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I contenuti fanno la differenza

Content strategy per il web è alla sua seconda edizione e, alla modica cifra di 20 euro (d'accordo, tanto modica non è) si attraversa con piacere il territorio dell'importanza dei contenuti per la propria presenza in rete. 

Il libro di Kristina Halvorson e Melizza Rach, con uno stile molto piacevole e molto poco accademico, racconta quale sia il ruolo dei contenuti all'interno di un'organizzazione e lo contestualizza nell'ambiente. 

Questo l'aspetto che abbiamo trovato più interessante; se infatti non possiamo dire che i contenuti non valgano nulla, il testo smaschera, senza buonismo e solo come gli americani sanno fare, quanto poi parlare di contenuti sia nella realtà un tema spesso messo in secondo piano. 

"Abbiamo cose più importanti da fare", diranno e diciamo, spesso. 

Il libro lo dice chiaramente: i contenuti sono altrettanto importanti

 

2013017 rsn contentstrategy

Al centro le persone

Il testo è sbilanciato sul rapporto con le altre figure aziendali. 

Scriviamo "sbilanciato" perché dalla prassi quotidiana spesso deduciamo che per avere un buon contenuto basta sapere cosa dire e saper scrivere bene. 

No. 

La realizzazione dei contenuti modifica gli equilibri interni dell'organizzazione e per questo sono proprio le relazioni interne ad essere una parte fondamentale di quella che le autrici chiamano la "content strategy", la strategia dei contenuti

Nella lettura del testo ben presto ci si accorge che il termine "sbilanciamento" è improprio. Perché, e qui sta il bello, il punto da difendere non è la relazione, ma il progetto. Ma proprio questo modifica i rapporti. 

 

La content strategy

Per comprendere questo passaggio (è la cura dei contenuti a modificare le relazioni interne) bisogna capire che cosa è la strategia dei contenuti. 

Ma prima un passo indietro.

 

Analisi e allineamento

Prima di partire con la definizione della strada che porterà ad avere dei contenuti efficaci, il testo spende molto tempo su due fasi preliminari: l'analisi e l'allineamento

Per l'analisi, la domanda guida è: "Che cosa ho di già fatto che posso riutilizzare e come faccio a censirlo?". Con la caratteristica dose di pragmatismo americano, il testo espone diverse tecniche per fare il censimento di quello che il content strategist ha a disposizione. Una fase molto importante e che farà guadagnare tempo. Così si promette nel libro e noi ci crediamo. 

Ma quello che i interessa è la fase di allineamento: coinvolgere le figure ritenute "stakeholders" nella produzione dei contenuti: direzione, tecnici della materia, reparto It, responsabili seo e tanti, tanti altri. 

Un allineamento sugli obiettivi che troverà molte resistenze (le due autrici lo dicono chiaramente e anche qui l'esperienza insegna) ma che deve essere affrontato dal responsabile della strategia dei contenuti come se fosse un ambasciatore. 

 

Una strategia fifty fifty

passando invece alla parte della strategia dei contenuti, questa si compone di tre parti: 

1. La strategia di base (il cuore).

Quali sono gli obiettivi della strategia sui contenuti che si desidera realizzare? Uno sgaurdo ampio e ambizioso che attraverso una frase semplice e ricca di significato chiarisce (a tutti, vedi allineamento) il perché dell'impegno. 

 

2. I contenuti, sostanza e struttura,

che occupano (udite udite) solo il 50 per cento del peso dell'intera strategia.

Questo capitolo del libro è un balsamo per chi cerca di fare questo lavoro: parla di stile della comunicazione, del tono e della voce del brand, dell'organizzazione delle informazioni, dell'implementazione dei canali, dei diversi pubblici, dei messaggi. Diciamo che quando ho letto la seguente frase: "Proprio come una persona, un'organizzazione ha una sola voce, che però può essere usata con vari toni a seconda della situazione" mi sono commossa. 

 

3. Persone, workflow e governance

L'altra metà del cielo altrettanto necessaria perché sorga e splenda il sole. 

Quale è il processo di pubblicazione dei contenuti perchè questi non muoiano prima di nascere? E, soprattutto, chi governa questi processi e come si gestisce l'approvazione dei contenuti stessi? 

Sembrano anche a voi domande abbastanza scontate? I fatti sono due. Se fate questo lavoro, avete ancora un buon senso non intaccato dall'esperienza (e siete degli eroi), oppure, non fate questo lavoro. 

Eppure sono proprio questi gli scogli maggiori. 

 

Nel contesto italiano

La lettura del testo è molto utile non solo per centrare l'importanza dei contenuti, per capire le dinamiche aziendali e i diversi ruoli connessi, per avere uno sguardo strategico su questa importantissima pratica. La lettura è anche molto utile per avere in mano qualche strumento di aiuto. 

Sì, una lettura utile, molto utile, dunque. Ma molto "americana". 

Molto pragmatica e soprattutto che aprte da un presupposto: "sarà possibile convincere i vostri interlocutori che i contenuti fanno la differenza". 

Presuppone cioè una convergenza possibile di intenti  sul progetto non influenzata da altri fattori. 

Probabilmente (e qui il bello e il brutto del nostro carattere nazionale) a volte noi, invece, ci facciamo prendere un po' troppo dalle relazioni e pieghiamo il progetto a questo. Se questi sono i presupposti sarà molto difficile seguire una strategia dei contenuti, con tutto quello che ne consegue.

 

Per concludere, ecco i dati esatti del testo: 

Kristina Halvorson e Melizza Rach

Content strategy per il web. I contenuti fanno la differenza.

edizioni Pearson, marzo 2013, Milano Torino

20 euro

 

Dimenticavo.

Questo il sito: contentstrategy.com

 

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