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Non è una semplice polizza

Officine Einstein ha ideato e partecipato ad una interessante campagna di rinnovi di contratti assicurativi di responsabilità civile professionale, riservati ai medici della Federazione italiana dei medici di medicina generale (Fimmg) offerti da Assomedico, l'associazione per la difesa e la prevenzione della professione medica. 

Un'esperienza molto interessante che vogliamo raccontare per provare a ragionare intorno a importanti questioni di politiche di comunicazione. 

 

Partiamo dal mondo assicurativo. La polizza è un prodotto interessante per la comunicazione e per il marketing. Se ci pensiamo bene, infatti, è un prodotto che compriamo con la speranza di non dover utilizzare mai. 

Inoltre, essa appartiene a un universo caratterizzato da una certa impermeabilità. L'evidenza è quella che spesso chiamiamo "l'assicuratese": un linguaggio proprio del mondo delle assicurazioni e nel quale troviamo termini come: "scoperto", "franchigia", "condizioni", "sinistro". Per non parlare di come, quello che noi chiamiamo prezzo, per qualsiasi altro prodotto, si chiami "premio" quando invece abbiamo in mano una polizza. 

 

In questo panorama, molto forte, la strategia che vogliamo qui raccontare voleva raggiungere uno scopo molto importante: proporre non una semplice polizza, ma una soluzione per la difesa della professione medica e, quindi, per il valore di uno dei mestieri più importanti con il quale, purtroppo, capita a tutti di avere a che fare. 

Con una piccola difficoltà: l'aumento del prezzo, ops volevo dire del premio, della polizza stessa.

 

Tre sono stati i fronti di azione in questa strategia:

1. il rafforzamento della identità di Assomedico.

2. L'analisi e lo studio del contesto per una scelta consapevole.

3. Una comunicazione facile e immediata.

 

Il rafforzamento della identità di Assomedico.

La finalità dell'operazione non era vendere una polizza, ma dimostrare quanto quella polizza rappresentasse il culmine di un'operazione molto più ampia della costruzione di un edificio a favore di tutti gli aspetti della professione medica. 

Questa rivoluzione copernicana non poteva essere rappresentata e firmata da un broker assicurativo, troppo spesso associato esclusivamente all'offerta di polizze poco chiare e magari con delle clausule in carattere otto. 

Era necessario rafforzare e comunicare che questa operazione la metteva in atto un'associazione dalla parte dei medici e che aveva alle spalle una forte azione di studio del contesto, visto con gli occhi dei suoi associati, i medici stessi appunto. 

Naturalmente la presenza della Fimmg era, da questo punto di vista, un elemento di grande forza e credibilità per l'operazione e per questo la Federazione è stata fin dall'inizio prtagonista nell'intera strategia. 

 

L'analisi e lo studio del contesto per una scelta consapevole.

Il secondo aspetto è stato sviluppato sotto due punti di vista.

Il primo ha riguardato lo studio tecnico e di marketing delle proposte di polizze di responsabilità civile professionale presenti sul mercato. 

L'offerta che Assomedico presentava risultava, sotto tutti i punti di vista, la migliore. Un fondamentale punto di partenza per la buona riuscita della strategia e della campagna stessa. 

Il secondo punto di vista si è invece focalizzato su approfondimenti tematici nei confronti dello sviluppo della professione medica, in un panorama di maggiore difficoltà per la professione a causa dell'aumento della denuncia di errori medici. Un fenomeno importante non solo per la "serenità" della pratica medica, ma anche (e aggiungiamo soprattutto in questo contesto) perchè causa dell'aumento dei prezzi delle polizze sul mercato. 

L'approfondimento ha coinvolto diverse tematiche, tra le quali la conciliazione e la medicina difensiva. 

 

Una comunicazione facile. immediata e capillare.

Infine cosa è successo sul palco. 

 

La squadra

La campagna ha visto il dispiegarsi e la collaborazione di tantissime e diverse professionalità, perchè, come vedremo, l'approccio operativo alla campagna dei rinnovi è stato molto complesso. 

 

  • La comunicazione: per l’ideazione e la realizzazione degli strumenti necessari all’operazione e la declinazione in termini comunicativi dei messaggi e delle strategie che sono state scelte. Alla comunicazione è stato anche affidato il compito del monitoraggio quotidiano dell'andamento della campagna. Una funzione centralizzata su questo settore perchè fondamentale per compredere, e magari cambiare, le migliori strade da intraprendere giorno per giorno.
  • Il settore tecnico: per avere un supporto nella conoscenza esatta e dettagliata della polizza e del mercato assicurativo. Un supporto fondamentale questo non solo per lo studio del contesto assicurativo, ma anche per consentire una corretta traduzione dall'assicuratese a favore di una più semplice comprensione da parte dei non addetti ai lavori.
  • Il settore dedicato al customer care, declinato in tre diverse forme. Un primo livello di risposte dove la cura dell'associato si concludeva nel semplice rinnovo della polizza. Questo livello è stato messo in campo da una squadra di operatrici telefoniche (tramite società esterna) alle quali è stato affiancato un tutor, vista la specificità del tema, e che sono state preventivamente formate. Il secondo livello di assistenza, non risolvibile quindi al primo, è stato curato da tecnici assicurativi specializzati nel contatto con i medici, interni ad Assomedico e quindi molto preparati sull'intera operazione. Infine un terzo livello di specialisti assicurativi dedicati ai casi più difficili e più complessi anche da un punto di vista di portafoglio assicurativo (si chiama così l'insieme di polizze che un soggetto sottoscrive).
  • Il settore dell’information technology: per assicurare un adeguato supporto informatico all’intera gestione dei rinnovi, anche in questo caso su due fronti. Il primo nella realizzazione di una piattaforma online per la procedura di rinnovo stessa; il secondo per la raccolta di dati necessari al monitoraggio giornaliero.
  • Infine, tutta una squadra dedicata alla cooperazione con la Federazione per trovare insieme le soluzioni e le azioni sinergiche migliori. 

 

La strategia

L'intera campagna di rinnovo è durata sei mesi. Proviamo quindi a riassumere un periodo molto complesso, difficile ma anche affascinate, riservandoci il diritto di approfondire gli aspetti più operativi. 

Perchè due sono stati a nostro avviso i motivi dell'enorme sucesso della campagna e quantificabile con il 98 per cento di redemption.

Il primo risiede nell'aver scelto di semplificare e rendere online la procedura di rinnovo. Attraverso solamente sette pagine di un sito web, i medici associati hanno potuto scegliere le diverse opzioni a disposizione, capire perfettamente la composizione del premio nelle diverse parti della polizza (si chiamerebbero in assicuratese coperture) e quindi scegliere il rinnovo per poi concludere attraverso le finali procedure di sottoscrizione di un contratto assicurativo. 

Tutto questo accompagnato da strumenti costruiti ad hoc per la campagna, dedicati al monitoraggio e che ci hanno consentito di clusterizzare con grande attenzione analitica l'intera platea della campagna. In questo modo abbiamo attivato delle azioni di comunicazione via sms e via email con messaggi assolutamente mirati ai destinatari e soprattutto tempestivi, grazie alla analisi dei risultati raggiunti in real time

 

 

 

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