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Lo sporco sotto il tappeto

Si avvicina l'estate, tempo di spiagge e di mare e questo ci riporta alla discussa campagna pubblicitaria commissionata da Puglia promozione per rilanciare il brand di Taranto, dopo l'attenzione che il sistema mediatico economico ha concentrato sull'inquinamento provocato dallo stabilimento siderurgico, sentita l'opinione del creativo che l'ha ideata, riprendiamo un commento di Umberto Santucci, dall'inequivocabile titolo "Lo sporco sotto il tappeto" e dall'ancora meno equivocabile gancio d'apertura:

«L’uso improprio della comunicazione nella campagna pubblicitaria lanciata nelle stazioni ferroviarie per rifare l’immagine di Taranto


La parola, dunque, a Umberto Santucci.

«La comunicazione dovrebbe servire a stabilire una relazione di fiducia fra due soggetti, non ad ingannare uno dei due a vantaggio dell’altro.

Per fare ciò, occorre partire dall’ascolto, comprendere gli interessi dell’altro, lanciargli un messaggio coerente con il comportamento, ascoltare le reazioni, aggiustare il tiro.


Se scegliamo di andare in vacanza nell’hotel Miramare e ci danno una camera che si affaccia sul cortile ci arrabbiamo, perché la promessa (affacciati e ammira il mare) non è mantenuta. Se l’hotel si chiamasse Miramuro nessuno avrebbe da eccepire, e se lo facesse gli si potrebbe dire: dalla promessa che ti abbiamo fatto che cosa ti aspettavi? Guarda che bello il muro del cortile che hai davanti!


Ogni messaggio fatto di parole, immagini, musiche, video, è una promessa che deve essere mantenuta, altrimenti più è seduttivo il messaggio, maggiore sarà la delusione e la disaffezione di chi lo riceve. Se non mi prometti niente non mi aspetto niente, ma se mi prometti pretendo ciò che mi hai promesso.

 

Una campagna di affissioni

Giorni fa ho visto la Stazione Centrale di Milano tappezzata di grandi poster fotografici con il claim “Questa è Taranto”. Le foto mostrano alcune bellezze del territorio, dal mare alle gravine  alla città, e lo scopo è quello di mostrare una Taranto diversa da quella dell’Ilva, dei tumori, delle colture di cozze avvelenate, che da parecchio tempo primeggiano nell’agenda dei media.

 

La pessima reputazione della zona, col perfido ricatto “lavoro o salute” e l’impotenza o le connivenze degli amministratori pubblici e dei politici nel regolamentare e contrastare gli interessi devastanti dell’impresa, ha avuto come prevedibile effetto un forte impatto sul turismo.

 

A nessuno verrebbe in mente di passare le proprie vacanze in una zona così inquinata, dove non è stato fatto nessun intervento significativo di bonifica, anzi si sta cercando di farne il meno possibile per salvaguardare gli interessi dell’impresa. Allora che si fa? Si ricorre alla comunicazione. Ma attenzione, non ad una comunicazione moderna, etica, corretta, basata sulla relazione e la fiducia, ma sulla vecchia concezione di comunicazione mistificatoria, unilaterale, invadente, imbonitoria, priva di strategia e incurante della coerenza con la situazione turistica reale.

 

Chi vogliamo truffare?

A chi si rivolge questa campagna?

Al cittadino cosciente e informato, che ha bene in mente la situazione ambientale della zona?

O al cittadino ignaro, al consumista acritico che non legge giornali e guarda distrattamente la tv?

Nel primo caso come spera di convincere chi ha già tutt’altre convinzioni?

Nel secondo non c’è bisogno della campagna, perché il target non sa nulla della situazione attuale.

 

Perché usare grandi poster e non strategie più relazionali, spiegando bene per quale ragione fumi e nanoparticelle fanno male solo agli abitanti del quartiere Tamburi, ma non toccano i bagnanti di Manduria?

 

Anche la scritta “Questa è Taranto” implica che chi legge abbia in mente solo la Taranto negativa, e vuol dire: Taranto è quella che è, ma sappi bene che è anche questa. Perché?

 

Perché? te lo dico io

Perché te lo dico io. Per far sì che la campagna non sia orientata solo a “metterci una pezza”, ma ad informare stakeholder e potenziali clienti di una realtà meno conosciuta, si dovrebbe spiegare che dopo i recenti fatti e gli interventi del ministero dell’ambiente e degli amministratori locali la situazione è cambiata da così a così, le nanoparticelle non ci sono più, i bambini non si ammalano e, data la richiesta, i prezzi delle case del rione Tamburi aumentano.

 

Non potendo fornire argomenti del genere, qualsiasi azione di comunicazione serve solo da variopinto tappeto sotto cui tentare di nascondere lo sporco.

Vuoi che venga da te e ti porti un po’ di soldi?

Allora non mi fare promesse che non potrai mantenere, ma comincia a comportarti bene, e quando coi fatti mi avrai ridato fiducia, ci posso fare un pensierino.

 

Oppure, se proprio non puoi fare nulla per migliorare la situazione, aggiungi ai variopinti poster la scritta dei pacchetti di sigarette: “nuoce gravemente alla salute” o almeno “prima di prenotare consultarsi col proprio medico”.

 

 

Nota uno

Mentre scrivo il governo sta per varare un decreto legge che accorcia i tempi dei controlli di impatto ambientale e nell’attesa permette di svolgere qualsiasi attività produttiva anche se inquinante. Con il lodevole intento di semplificare la burocrazia, sembra proprio una legge ad Ilvam, che aggraverebbe la situazione e deteriorerebbe ancora di più il “prodotto turistico”.

 

Nota personale

Nei primi anni Settanta andai a fotografare per conto della Finsider gli impianti in costruzione e quelli già funzionanti. Dopo il primo giorno di lavoro nelle cokerie, a sera l’acqua del bagno è uscita completamente nera. E si era ancora agli inizi. Quando ne parlai con un ingegnere Finsider (la holding che controllava l’Italsider prima della privatizzazione che l’avrebbe trasformata in Ilva) mi disse che le tecnologie per abbattere del tutto l’inquinamento c’erano già tutte, ma non si usavano per non incidere sui costi di produzione»

 

Fonti

Umberto Santucci

Ninja marketing

 

Leggi anche

Massacesi Luca (2013)Taranto, la parola al creativo, Officine Einstein, politiche di comunicazione, 21 luglio 2013.

MassacesiLuca (2013),  Questa è Taranto?Officine Einstein, immagini e realtà, 14 luglio 2013.

MassacesiLuca (2015), Il sistema mediatico economico, Officine Einstein, politiche di comunicazione, 5 gennaio 2015.

 

Nota della redazione

I titoli di paragrafo sono stati inseriti dalla redazione di Officine Einstein.

 

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