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La customer experience in pratica

  1. "Il più grande pericolo per noi non è che miriamo troppo in alto e non riusciamo a raggiungere il nostro obiettivo ma che miriamo troppo in basso e lo raggiungiamo" Michelangelo Buonarroti (artista).

Ispirati da questo aforismo che ringalluzisce la nostra voglia di fare bene, anzi meglio, abbiamo pensato di ripubblicare, e lo abbiamo potuto fare per gentile concessione dell'editore di "Caos management", una testimonianza  su un interessante progetto di customer experience sul quale siamo stati impegnati nel 2011.

Il nostro viaggio verso la cordialità
"Il viaggio verso l'eccellenza è un viaggio che non finisce mai. Alcune persone, però, non muovono mai il primo passo per iniziarlo" H.James Harrington (esperto di miglioramento delle performance)
A marzo del 2011, con l’obiettivo di rendere Ethos, un gruppo leader nel mercato assicurativo della persona, specializzata nello studiare e proporre sul mercato polizze collettive costruite su misura per liberi professionisti e medici, una realtà "centrata sul cliente" attraverso l'ascolto delle sue esigenze, è stato avviato un progetto di customer experience. Dopo l’impostazione del progetto e la condivisione della strategia, della finalità e degli obiettivi da raggiungere nel percorso con l’intero management, è stato nominato un team di progetto interno all'azienda, che settimanalmente si è incontrato per dare vita al programma stesso.

Il viaggio del cliente

Un team composto dai rappresentanti dei diversi settori dell’azienda che, per prima cosa, condiviso il progetto e formato sui concetti basilari della customer experience, ha ricostruito l'intero viaggio del cliente in Ethos, rivivendo tutti i momenti di contatto che questi ha con la nostra azienda. Particolare attenzione è stata prestata a quelli che sono definiti "i momenti della verità", ossia le interazioni che influenzano le decisioni di acquisto, riacquisto e passaparola. Tutti i membri della squadra hanno dovuto indossare i panni del cliente e guardare alla relazione con Ethos utilizzando il "suo" punto di vista. Solo in questo modo è stato possibile valutare in maniera quasi "oggettiva" la qualità del servizio offerto.

Ma, soprattutto, in questo modo, inforcando gli occhiali del cliente, si possono progettare processi organizzativi e procedure interne che non siano autocentriche, basate sulle esigenze del personale, ma che siano cordiali e funzionali verso il cliente.

Gli incontri si sono rilevati molto utili, poiché rivivendo le varie fasi di contatto tra il cliente ed Ethos, si sono affrontate le difficoltà che questi incontra là dove il servizio risulta meno fluido ed efficace. Partecipando in maniera attiva alle riunioni, la squadra ha sollevato problemi e ha proposto risposte o semplicemente suggerimenti per risolvere queste difficoltà.

L'ascolto della voce del cliente (e la sua misurazione)

Contemporaneamente alle attività di gruppo è partita l’indagine telefonica net promoter score (Nps) sui clienti di Ethos per rilevare il grado di soddisfazione degli stessi.
Come descritto nelle precedenti uscite, il
Npsè un modello di misurazione della fedeltà dei clienti che, utilizzando poche e semplici domande, misura la propensione di questi a farsi promotori attivi dell’azienda.

Per questo progetto si è deciso di intervistare un campione di oltre 450 clienti, segmentati in modo che fossero rappresentativi

dell’articolata realtà del gruppo Ethos. Si è scelto di effettuare le interviste avvalendosi di una società esterna, a cui è stata fatta una formazione accurata sulla metodologia e sulla realtà di Ethos per poter gestire al meglio le interazioni con i clienti durante questo delicato momento di contatto.

Tre le domande che sono state poste:

  1. 1. con che probabilità raccomanderebbe la nostra società a un  amico o collega? (il cliente può rispondere a questa domanda utilizzando una scala da zero a dieci) 
  2. 2. può indicare il motivo principale per cui ha indicato questa valutazione?
  3. 3. qual è il miglioramento più importante che le nostra società dovrebbe apportare per mantenere un punteggio compreso tra nove e dieci?

Allo stadio attuale del progetto "la voce del cliente" abbiamo in mano i primi risultati forniti dall’indagine telefonica condotta sui clienti ed abbiamo individuato quelle azioni che andrebbero a migliorare il servizio offerto al cliente.

La convinzione di apportare dei miglioramenti verso il cliente nasce dal fatto che questi interventi, sull'organizzazione degli strumenti di Ethos, sono stati “suggeriti” dal cliente stesso; noi non abbiamo fatto altro che prestargli la nostra attenzione, il nostro orecchio: l’abbiamo "semplicemente" ascoltato. Semplicemente!

I risultati dell'indagine

"Mi fa piacere che facciate controllo di qualità perché è l'unico modo per migliorare; non lo fanno in tanti"
(uno dei clienti di Ethos, intervistato in questa indagine)

Il risultato dell’indagine Nps sui clienti Ethos è stato largamente positivo e pari a +31 per cento.
Il punteggio ottenuto è dato dalla differenza tra la percentuale dei clienti promotori, ovvero coloro che hanno dato un voto tra il 9 e il 10 e quella dei clienti detrattori, ovvero coloro che hanno dato un voto compreso tra lo 0 e il 6.

I clienti che invece hanno dato 7 oppure 8 al servizio e al prodotto offerto da Ethos sono da considerarsi passivamente soddisfatti, secondo la logica dell'ennepiesse, in quanto non dovrebbero intervenire in maniera decisiva sul passaparola.

L'Nps in Ethos

Su 441 clienti intervistati, 183 (il 41,5 per cento) hanno dato un voto compreso tra 9 e 10 e sono quindi da considerarsi come clienti promotori.
Quelli che hanno dato un voto compreso tra il sette e l’otto, e perciò da considerarsi passivamente soddisfatti, sono stati 221 (il 47,8 per cento).

I clienti che ancora non ritengono sufficiente il servizio dalla nostra azienda e che hanno dato un voto compreso tra lo zero e il sei sono stati invece 47 (il 10,7 per cento). Tanto per non nasconderci dietro un dito ci piace sottolineare che di questi 47 ben 40 hanno dato 5 o 6. Questo particolare non cambia nulla dell'ennepiesse, ma abbastanza nella valutazione complessiva che possiamo desumere. Alla luce dei dati principali il net promoter score, il punteggio netto dei promotori raggiunto, è stato, per Ethos, di 30,8 per cento: il 41,5 per cento dei promotori a cui abbiamo sottratto il 10,7 per cento dei detrattori.

Un risultato confortante e di cui essere orgogliosi soprattutto se confrontato con la media del settore assicurativo che in Italia è di circa +3 per cento.

Ben diversa, e ben più drammatica, è la situazione negli Stati Uniti dove la media del settore assicurazione Health è il –13 per cento. Una conferma indiretta della validità, in termini generali, del sistema di misurazione. Abbiamo tutti alla mente la quantità di occasioni in cui le assicurazioni sulla salute americane sono oggetto di critiche nelle trame dei film americani. Non so: ad esempio, per rappresentare la frustrazione di un super eroe costretto a vivere in incognito protetto da un "programma protezione testimoni" governativo (stiamo parlando di
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">Mr.Incredible, il protagonista del cartone animato "
Free Joomla Extensions">The
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">incredibles" prodotto dalla Pixar animation studios e distribuito dalla Walt Disney) lo ritroviamo impiegato in una compagnia assicurativa ad aiutare segretamente i suoi clienti bisognosi tra le ire del capo.

L'Nps di Ethos rispetto al mercato di riferimento page4image17312page4image17472page4image17632

Tornando ad Ethos, dall’analisi dei verbatim delle interviste, si può pensare, ed affermare, che esiste un rapporto sostanzialmente positivo e sano dei clienti verso l’azienda. Si coglie l'importanza del personale di contatto di cui viene apprezzata disponibilità e competenza: anche quando i clienti dichiarano poca conoscenza dell'azienda, per non aver usufruito dei servizi, attribuiscono un punteggio in generale superiore al sette. "Sobrietà, efficienza, buone maniere, disponibilità nell'avere risposte quando ne ho avuto bisogno, sono soddisfatto e spendo sempre una buona parola con i colleghi" riporta il verbatim della "voce del cliente" soddisfatto.

Se il Nps di Ethos è un risultato a dir poco incoraggiante, è emerso un altro dato dall'analisi dei risultati dell'indagine che non dobbiamo in alcun modo sottovalutare. Anzi bisogna fare in modo che divenga l'orizzonte che guidi le nostre azioni: l’89 per cento degli intervistati ha dato un punteggio maggiore o uguale a sette.

L'obiettivo non può essere che quello di lavorare sulla qualità del servizio offerto per migliorare l'esperienza del cliente e fare in modo che anche i clienti cosiddetti "passivamente soddisfatti" possano a breve diventare "promotori".

I prossimi passi: azione e comunicazione

"Se non definisci i tuoi obiettivi, sei destinato a lavorare per conseguire gli obiettivi di qualcun altro"
(Brian Tracy, comunicatore e scrittore)

A dir il vero abbiamo già iniziato a muoverci in questa direzione.
Per prima cosa è in corso l'attività di ricontattare i clienti che nelle interviste hanno evidenziato un problema specifico ancora irrisolto o 
una richiesta di informazione.

L'obiettivo successivo all'intervista Nps è di "chiudere il cerchio con il cliente": spiegare quali miglioramenti apporteremo, realizzarli e comunicarli.
Dall'ascolto della "voce del cliente" (i suggerimenti emersi dalle interviste) e dal lavoro di
team sul viaggio del cliente (l'esperienza del cliente nelle varie tappe della relazione con la nostra azienda) abbiamo potuto trarre utili indicazioni per migliorare la sua esperienza.
Sono state definite 
quindici aree di azione, discusse in un incontro ad hoc dalla consulente Cristiana Luzi e dal capo progetto Maurizio Donnini con il comitato strategico di Ethos.
Tra queste quindici la priorità è ricaduta su
dieci aree da cui iniziare il lavoro e che sintetizziamo di seguito.

Le dieci aree di intervento di miglioramento

1. Semplificare l’esperienza nei nostri siti web.

L'obiettivo è quello di ristrutturare i nostri siti pensando che il cliente possa affermare: "trovo il sito facilmente, anche se non ricordo l’indirizzo esatto"; "nel sito ho le informazioni che mi servono, sono aggiornate e riesco a trovarle facilmente".

2. Preventivi più semplici e “rassicuranti”:

Dopo aver raccolto tutta la documentazione di comunicazione con il cliente, si è deciso di rivedere la documentazione di preventivo per far sì che il cliente si senta ancor più rassicurato di essere nelle mani di un professionista.

Utilizzare uno standard semplice e completo nelle informazioni ed una grafica coerente con l'identità della società sarebbe una buona prova di servizio semplice e utile per il cliente.

3."Accompagnare” il cliente nella lettura del preventivo

Trovarsi di fronte ad un documento che utilizza termini particolarmente tecnici che richiederebbero un traduttore tascabile, potrebbe essere una situazione poco piacevole per un cliente. Per fare in modo che non si verifichi questa eventualità vorremmo che la lettura dei preventivi su temi tecnici come la Rc professionale fosse in un certo senso "accompagnata".

Anticipiamo le sue richieste ed offriamoci di leggere il preventivo insieme a lui, in modo da rispondere alle domande prima ancora che sorgano.
Questo ci permetterà di illustrare i vantaggi delle nostre soluzioni e fornire, già in questa fase, un'esperienza superiore.
4."Tranquilizzare il cliente: la mia pratica è gestita, sono assicurato"

Abbiamo condiviso l'utilità di comunicazioni anticipate, magari via sms, che tranquillizzino il cliente che i documenti inviati per l'acquisto della polizza sono corretti e che il suo rischio è coperto; questo prima ancora di ricevere la documentazione ufficiale di polizza.

5. Facilitare l’esperienza del cliente che ci telefona

Lavoriamo per far sì che il cliente riesca facilmente a raggiungere chi gli dà la risposta richiesta, possibilmente senza attese e senza essere reindirizzato a diversi uffici. Facciamo in modo che il cliente possa sempre giudicare questo momento di contatto "utile, semplice e piacevole".

6. Creare nuovi momenti di contatto tra Ethos e i suoi clienti

I clienti Ethos intervistati hanno spesso suggerito di poter ricevere maggiori comunicazioni ed informazioni sulla propria situazione personale.
Lavoriamo, quindi, per fornire informazioni rilevanti per il cliente, veicolate con una periodicità accettabile, nei momenti in cui il cliente è più recettivo.

Ad esempio, nel periodo delle dichiarazioni dei redditi, potremmo inviare inviamo la documentazione necessaria per le detrazione, e magari ricordare cosa fare in caso di sinistri, come contattarci, i nuovi servizi e le iniziative in corso.

7. Curare l’accoglienza nelle sedi

Creiamo un unico punto di accoglienza ed una sala degli associati che risulti calda, ospitale e gradevole e che fornisca informazioni sulle varie realtà di Ethos.
8. Mantenere le promesse fatte al cliente

Finalizzare i servizi innovativi Ethos ed automatizzarne la gestione, per garantire un servizio adeguato anche con maggiori volumi. Lavorando in questo modo si riuscirebbe ad essere efficienti ma soprattutto efficaci con i propri clienti.

9. Fornire informazioni regolari al cliente

Non far sentire il cliente abbandonato e mantenere la propria presenza per rinsaldare i vincoli. In pratica si tratta di impostare una serie di canali di comunicazione differenziati per tipologia di pubblico, lungo i quali far scorrere con regolarità notizie ed informazioni generali e personali per i clienti.

10. Facilitare l’esperienza dei clienti con sinistri in corso

L’indagine telefonica ha confermato la delicatezza della fase del sinistro ed in particolare dell’attesa di conoscere entità e tempi del rimborso. Aiutiamo quindi il cliente che si trova in questa fase, facilitando i passi necessari per richiedere il rimborso e rassicurandolo su quanto stiamo facendo per definire la sua situazione.

L'importanza di ognuno

"Il cambiamento dovrebbe essere un amico. Dovrebbe accadere perché programmato, non a seguito di un incidente"
Crosby Philip B. (guru della qualità)

Abbiamo avviato un percorso di miglioramento continuo, in cui ciascuno è importante per rendere il momento di contatto con il cliente un "momento di soddisfazione" che risulti piacevole, utile e facile.

Oggi ci troviamo nella fase del piano di implementazione del progetto e di definizione delle responsabilità.
L'adeguamento dei processi e dei sistemi informativi o l'adeguamento della gestione delle telefonate non possono essere che il punto di partenza, ma allo stesso tempo già un obiettivo per fornire una
customer experiece differenziante.

Il cliente al centro...

L'organizzazione è fondamentale per rendere la customer experience un processo continuo. Ma allo stesso modo è necessario un atteggiamento di ascolto, cura e attenzione nei confronti del cliente che, oltre ad essere applicato attraverso azioni concrete, dovrà divenire una forma mentis per chi lavora in Ethos, un modo di lavorare, un obiettivo da raggiungere. Steve Jobs e l'Apple insegnano quanto sia importante lavorare mettendo al centro della relazione il cliente.

Oltre ai dati Nps, che per un gruppo come la Apple si aggira intorno all'80 per cento (78 per cento per essere precisi), ciò che bisogna emulare è proprio quella filosofia, quello spirito che dà l'identità al gruppo e che lo rende riconoscibile in ogni sua azione e operazione.

 

Gli autori

Luca Massacesi Giornalista e urbanista, si occupa, da una ventina d’anni, di strategie di comunicazione e politiche di comportamenti e di gestione del cambiamento nelle strutture sociali. È allievo di Fabrizio Giovenale, Giorgio Nebbia, Federico Spantigati e Italo Capizzi. Nel 1990, ha costituito Aaland l’arcipelago della comunicazione, del quale è presidente. Dal 1998 ad oggi ha progettato e diretto oltre una ventina di siti e portali. Ha pubblicato oltre 50 saggi o pubblicazioni sui temi dell’organizzazione sociale, della comunicazione, dell’interesse generale, della formazione, dell’evoluzione dei media, dei processi inclusivi. E’ iscritto all’ordine dei giornalisti, all’Apco (consulenti di direzione), all’Aif (formatori), alla Ferpi (relazioni pubbliche). E’ il direttore di Officine Einstein.

Cristiana Luzi Laureata in Economia alla Luiss, nel 1994 entra in Arthur Andersen, dove si occupa di analisi organizzativa, process re-engineering e digitization. Dal 1998 al 2008 è in General Electric, nella divisione financial services, dove ricopre il ruolo di Six sigma quality leader e poi di direttore marketing. In ambito marketing si occupa di pianificazione strategica, segmentazione, Crm e customer experience, gestisce lo sviluppo di nuovi prodotti, la comunicazione e le relazioni con i media. Nel 2009 sviluppa Applied consulting per fornire consulenza direzionale alle aziende in fase di cambiamento e facilitarne lo sforzo di innovazione, grazie a metodologie sperimentate ed all’integrazione con i team aziendali.

Armando Castaldo Laureato in filosofia all’Università degli studi di Siena con una tesi, su un tema attinente il comportamento umano. Ha interesse a trovare una connessione tra le teorie filosofiche studiate e la pratica della comunicazione aziendale. Da marzo 2010 collabora con OfficineEinstein seguendo direttamente il progetto della customer experience in Ethos, azienda per la quale OfficineEinstein, cura la comunicazione. 

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