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Cos'è che fa leggere un giornale?

La tesi che cercheremo di dimostrare è semplice: non è vero che i giornali vengono acquistati per le notizie che contengono, piuttosto per le pubblicità che vi compaiono. Insomma le notizie fanno da paravento, da schermo per non rendere troppo evidente questa realtà: alla maggior parte dei lettori interessa la pubblicità e butta un'occhiata giusto ai titoli delle notizie.

Una rivoluzione copernicana, un tabù del pensiero dominante che sembra trovare un alleato nelle cifre. Una rivoluzione che, se confermata, ridisegnerà la mappa del sistema economico mass mediale mondiale.

 

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Disintermediazione è la parola d'ordine e, anche in questo caso, è internet che fa saltare il banco. Vediamo come.

 

Un'opprimente eredità

Iniziamo con il ricordare che molte delle strutture organizzative del ventesimo secolo sono un riadattamento, senza troppa fantasia, di struttre del diciasettesimo, diciottesimo e diciannovesimo secolo.

Ad esempio noi la chiamiamo "amministrazione pubblica", ma la denominazione è il principale cambiamento tra la amministrazione pubblica odierna e l'amministrazione reale degli ultimi sei secoli. Il nome è cambiato, in omaggio alla democrazia, ma l'organizzazione è rimasta la stessa, cosa evidente nei paesi civilmente più arretrati come l'Italia dove i rapporti e la comunicazione tra amministrazione statale e cittadini replica i canoni di quella che avviene tra governanti e sudditi (con il piccolo particolare che l'amministrazione statale è pagata dai "sudditi").

 

Lo stesso avviene per i quotidiani. Le prime pagine dei giornali sono scritte da una stampa che è diventata come la conosciamo oggi, perché gli investitori del periodo vittoriano avevano bisogno di notizie aggiornate su qualsiasi cosa potesse inficiare i loro affari. A questo si aggiunse una certa tradizione alle notizie di cronaca, le quali servivano più che altro a vendere il giornale a persone che non erano, tutto sommato, interessate a quanto accadeva, per esempio nelle Indie o sul mercato delle spezie.

 

Il risultato è che i giornali non sono interessanti per la maggior parte della popolazione di una Nazione (d'altronde il loro scopo non è fare informazione, ma informare e condizionare i poteri economici e politici, non a caso viene definita il “quarto potere”).

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Giustamente si può osservare che questa è un'opinione assolutamente personale. Andiamo dunque, a studiare un po' di numeri per per fare alcuni confronti e vedere se ci possono aiutare lungo questo ragionamento.

 

La parola ai numeri

Kauf Da è una applicazione che ti informa di tutti gli sconti possibili delle grandi catene nella grande distribuzione organizzata, e ti permette di sapere dove sia il negozio più vicino a te di una data catena.

Quanti utenti ha? Da 1 a 5 milioni.

Prendiamo la stessa App di Lidl: anche in questo caso abbiamo da 1 a 5 milioni di utenti

Siamo già ad almeno due milioni di utenti.

L'applicazione mobile di Dalani Westwing Home & Living ha appena compiuto un anno e ha raggiunto 1 milione di download. Ciò che più conta, però, è che la società internazionale di e-commerce è riuscita a oggi a raggiungere la ragguardevole quota del 37% dei ricavi proveniente dalle vendite su smartphone.

 

Andiamo a prendere i giornali “tradizionali”:

La app de La Stampa ha da 100 a 500mila utenti!

Diciamo dieci volte meno.

Prendiamo la “corazzata” della stampa italiana, la Repubblica: siamo nella classe tra 500mila e un milione di utenti!

Ok, siamo a metà della sola Lidl.

Corriere della Sera? Tra i 100 e i 500mila utenti.

 

Nello stesso giorno in cui “Marketing oggi“ pubblicava la notizia sul milione di download dell'applicazione mobile di Dalani per la stampa quotidiana si legge che, secondo un recente sondaggio condotto dalla MediaAnalyzer, solo il 27 per cento dei lettori tedeschi è disposto a pagare per prodotti giornalistici online.

 

il confronto è impietoso, un massacro. Sembra di sparare sulla croce rossa. Da notare che se i giornali si contano sulla punta delle dita, di applicazioni simili nella Gdo (i supermercati) se ne trovano a decine.

Sembrerebbe che la gente non sia molto interessata a cosa accade in Medio Oriente? e, in effetti... non gliene importa granché a nessuno (con eccezione della comunità ebraica che, sappiamo, essere molto influente nelle proprietà dei quotidiani).

 

Sopra c'è la dimostrazione algebrica. I supermercati hanno più lettori dei giornali, anche mettendo insieme cartaceo e digitale.

Cambiando punto di vista quello che stiamo dicendo è che la pubblicità che ci troviamo nelle cassette della posta è più gradita dei quotidiani.

 

Prendiamo questo punto come esempio. E analizziamo il meccanismo delle revenues: il giornale normale pubblica la notizia inutile sul Medio Oriente, che interessa un lettore su dieci, mentre Kauf Da o Dove conviene? pubblica la notizia del 3x2 sul tonno, o del tagliaerba in offerta da Lidl, che interessa dieci volte tante persone.

Questo dicono i numeri.

 

La pubblicità “indesiderata”

A questo punto: assumiamo che la guerra in Medio Oriente sia la cosa interessante, che porta i lettori a guardare la pubblicità. Secondo questo paradigma, la pubblicità è l'elemento indesiderato dentro un elemento desiderato che sarebbe “la notizia”.

 

Ma questa “superstizione” non è confermata dai numeri: la cosa interessante e ricercata è la pubblicità, semmai c'è poco interesse per le “notizie”.

 

In pratica vien fatto pagare un giornale per metterci la pubblicità e portarla ad un solo individuo su dieci, quando la pubblicità da sola, su un canale fatto solo di pubblicità, di persone ne raggiunge nove su dieci. 

E non le raggiunge “obtorto collo”, non le raggiunge perché io volevo sapere le notizie e mi sciroppo la pubblicità che non volevo. L'esistenza di questi canali, e il fatto che la gente ne installi le relative app, mostra chiaramente che le persone desiderano la pubblicità.

 

Semplicemente la desiderano utile. Ovvero desiderano conoscere gli sconti e sapere dove siano i negozi. D'altronde nessun pubblicitario può biasimare il cliente se chiede di sapere dove sia il negozio più vicino, per comprare il prodotto. Se aggiungiamo le mappe alla pubblicità non c'è nulla di incongruo.

 

Allora, adesso immaginiamo che ad un certo punto le agenzie di comunicazione si rendano conto del successo di aziende come Groupon, almeno in termini di share, solo perché offrono sconti. Che notino che questi canali pubblicitari sono più letti dei giornali se hanno anche la mappa coi punti vendita e propongono gli sconti, e che ad un certo punto decidano di fare da soli.

 

Un rivoluzione per i mass media tradizionali

L' enorme diffusione di queste applicazioni confrontate con le applicazioni per leggere i giornali mostra come la pubblicità, mutatis mutandis, offrendo mappe e offrendo la notizie sulle offerte, gli sconti, anche solo i prezzi, può vivere come canale autonomo.

 

il pubblicitario, cioè, può costruire il suo aggregatore dove mettere sconti, test di qualità sui prodotti, commenti e rating, oltre alle mappe dei punti vendita, senza pagare i giornali (né Google o Facebook), staccandosi dalla dipendenza dal sistema economico mass mediale.

 

Perchè pagare una televisione, un giornale, un Google, un Facebook, cioé un canale, un media, quando si può creare una televisione che faccia solo pubblicità, e se risulta vantaggiosa (sconti, prezzi, offerte, luoghi) viene guardata dieci volte più di un giornale?

Perchè pagare un giornale per trasportare la pubblicità, se un giornale fatto solo di pubblicità, fatto bene, vende più copie del giornale riempito anche di notizie?

 

Perchè pagare Facebook per mettere la pubblicità sulla sua app social, quando la app, che trasporta pubblicità, vive di vita propria? Parlando solo dell'oggi, senza ipotizzare social network di casalinghe e di consumatori in genere.

 

II fatto che la app di Lidl sia più installata di quella del il Corriere, La Repubblica e La Stampa messe insieme, fa capire che Lidl non ha alcun bisogno di pagare il Corriere, La Repubblica e La Stampa, per la pubblicità, e può concentrare le spese per sviluppare una app migliore.


La reclame non è più un intermezzo indesiderato nelle cose che ci piacciono davvero, ma diventando utile (sconti, offerte, mappe, commenti) diventa un contenuto desiderato. Certo, non andremo mai al cinema per vedere la nuova pubblicità del detersivo Persil, ma passeremo più tempo a leggere le offerte Lidl che a leggere dei missili di Hamas e dell'azione di terra (nuovo modo per chiamare un'aggressione bellica) di Israele

 

Oggi, qui ed ora

Non stiamo parlando di una tendenza o di una previsione sul futuro. Oggi, qui ed ora, la app della Lidl è stata scaricata più di quella della Repubblica.

Le cose sono già così, qui ed ora.

 

Non stiamo facendo i futurologi, piuttosto i “presentologi”, stiamo solo mostrando fatti che possono essere verificati da tutti andando su Play di Google (dal quale abbiamo ricavato i dati sulle app scaricate) o sul mercato di Apple.

Roba che è già qui, ora.

 

La pubblicità sul mobile è già oggi un canale che può sostenersi da solo.

Se fatta in un certo modo, oggi, qui ed ora, la pubblicità non ha bisogno di pagare giornali, social network, provider. La gente scaricherà la app pubblicitaria, e la guarderà apposta, quando ne ha voglia o ne ha bisogno.

 

Se tra qualche ora si deve comprare cibo per gatti, basterà aprire Kauf Da  guardare chi ha uno sconto sul cibo per gatti. Fine. Non serve la reclame, il banner messo su Facebook. E' il consumatore che va a cercare quello che gli serve

 

Persino nella sua immensa sofisticazione, con la quale Facebook “calcola i miei gusti”, Facebook non potrà mai competere con una pubblicità che viene aperta volontariamente, ricercata di propria iniziativa. Non c'è partita.

 

Questa può essere una chiave di lettura delle dichiarazioni della nuova direttrice della Fed nelle quali afferma che i social media siano sovrastimati. Non sta leggendo il futuro. Sta leggendo il presente. Quella spaventosa sofisticazione che richiede a Google e Facebook di intercettarvi e spiarvi per capire i vostri gusti potrebbe diventare inutile, nel momento in cui arriva un Kauf Da e ognuno va, di sua sponte, a consultarlo prima di uscire per fare la spesa.

 

Il mondo della pubblicità sta cambiando

Era del resto improbabile che tutti gli inserzionisti, avendo sia i soldi che il prodotto, continuassero a pagare un intermediario, fosse un giornale, un social network, un sevizio di posta elettronica.

 

Nell'epoca aperta da Internet di disintermediazione, quando internet permette di raggiungere il cliente in maniera diretta, era naturale aspèettarsi una disintermediazione anche dei pubblicitari.

 

Sta succedendo: un aggregatore come Kauf Da, avendo una ventina di catene nel portafogli, riesce a fare più dei maggiori giornali messi insieme. E le applicazioni di questo genere crescono.

I vantaggi di internet ci sono anche per i pubblicitari. Se per il cliente e il venditore internet era il modo di eliminare gli intermediari, anche per il pubblicitario internet oggi può essere il modo di liberarsi degli intermediari, come giornali e social network.

 

Si tratta solo di trovare la formula giusta e diffonderla. Ovvero di pubblicare gli sconti, di aiutare il cliente a trovare il negozio, a conoscere la reperibilità in modo da non fare il viaggio a vuoto, o di conoscere gli orari di chiusura del punto più vicino, eccetera.

Ma una volta azzeccato il modo per costruire un canale autonomo, la app di Lidl fa più pubblicità rispetto a quella che si fanno sul Corriere.

 

Questo cambiamento nel mondo della pubblicità vi spiega come mai i giornali ed i social network si siano avvicinati ed integrati così tanto: sono entrambi sotto attacco del nuovo e, come capita spesso, uniscono le forze.

 

Ma non occorrerà molto a chi gestisce il budget della pubblicità ad accorgersi che la app della Lidl fa più lettori del Corriere della Sera, cartaceo e digitale messi insieme.

Prima o poi è ovvio che la Lidl si metterà anche a vendere i propri spazi pubblicitari sulla app

La carta stampata non morirà. Giornali come “Ville&Giardini”, molto verticali, continueranno a lavorare. Anche la politica può essere interessante se si è, ad esempio, imprenditori che lavorano con l'amministrazione pubblica. E quindi ci sarà “Appalti&Trend”, il giornale dell'azienda appaltatrice.

Copn la stessa logica potrebbeo nascere “Crimine Oggi", per coloro cui piace la saga degli Scazzi e la vicenda di Yara Gambirasio. Avrete anche “Medio Oriente”, il giornale per l'imprenditore che ha interessi nel luogo. 

Niente di male su tutto questo.

 

Ma bisogna attendersi che non si potrà più fare business coi giornali così come viene fatto oggi.

Non solo non ci sarà più la pubblicità, ma non ci saranno più nemmeno i lettori.

E non stiamo parlando del futuro. Stiamo parlando del presente.

 

Casomai gli fosse sfuggito, lo ripeto ai giornali: la vostra app ha meno installazioni di quella di un supermercato.

OGGI.

 

Fonte

Kein Pfusch su segnalazione di Nane Cantatore.

“Dalani, il 37 per cento dei ricavi arriva dalle vendite su smartphone”, Marketing oggi

Roberto Giardina,“ Tedeschi resistenti al web”, Marketing oggi

“Pubblikompass lascia la Sicilia. Quotidiani regionali senza pubblicità”, BlogSicilia

 

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Economia della conoscenza

Mettere in atto la conoscenza significa generare valore. 

Un tema che risale fin dai tempi più antichi ma che oggi sta assumendo il profilo di approccio strategico di fronte al cambiamento sociale ed economico che abbiamo la fortuna (o la sfortuna, scegliete voi) di vivere. 

 

La conoscenza è una risorsa

economica che, però, non fa più solo parte dei catalizzatori della generazione di ricchezza; essa stessa è ricchezza, è bene (economico). 

Ma non è un bene come tutti gli altri, si comporta in modo strano, rispetto agli altri, e per questo ha bisogno di un’attenzione particolare. 

 

I mediatori cognitivi

OfficineEinstein ha scelto di occuparsene perché crede che questa attenzione debba essere dedicata prima di tutto dai comunicatori, che rivestono il difficile e importante ruolo di mediatori cognitivi. 

Per abbassare tutto più a livello dello sguardo: d’accordo creare relazione e credibilità. Ma per raccontare cosa? Per far conoscere come? 

 

Il gioco si fa duro.