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Customer experience: un percorso concreto

Customer experience. Esperienza del cliente. 

Da un lato è: percezione della qualità e dell’efficienza del servizio ricevuto. Sensazione di soddisfazione e consapevolezza di aver raggiunto i propri obiettivi.

Dall' altro lato, invece, customer experience è: guardare alla relazione con il cliente in maniera diversa. È rivoluzione copernicana. È nuovo modo di lavorare. È mettersi nei panni del cliente, inforcare i suoi occhiali per guardare alla relazione instaurata con esso in maniera differente.

Perché occuparsi di customer experience vuol dire occuparsi della forma mentis delle persone che lavorano in un’azienda.

Questi due modi di vedere si intrecciano nell'approccio aziendale customer experience: la soddisfazione, l'appagamento, e la gioia del cliente devono essere il risultato di una relazione, impostata dalla struttura aziendale, rivolta sempre all'esperienza del cliente.

 

Grazie alla gentile concessione dell'editore di "Caos management" ripubblichiamo una nostra testimonianza su un interessante progetto di customer experience, sul quale siamo stati impegnati per dodici mesi da marzo del 2010.

 

Un progetto trasversale e globale

"Dobbiamo diventare il cambiamento che vogliamo vedere"

(Mahatma Gandhi).

 

A marzo del 2010 Ethos, un gruppo leader nel mercato assicurativo della persona, specializzata nello studiare e proporre sul mercato polizze collettive costruite su misura per liberi professionisti e medici, ha avviato un progetto di customer experience con l’obiettivo di far crescere in tutta l’azienda una mentalità orientata al cliente, rendendola ancor più, ma soprattutto in modo capillare, sensibile alle sue esigenze e al suo punto di vista.

L’intero management ha “formalmente” riconosciuto l‘importanza dell’iniziativa, ed ha partecipato attraverso i propri collaboratori coinvolti del team di progetto, ed, in prima persona, durante le fasi decisionali.

Poiché la qualità dell’esperienza che un’azienda offre ai propri clienti è il risultato delle azioni di tutta l'organizzazione, un progetto che ha l’obiettivo di fornire “un'esperienza superiore" (stiamo parlando di customer experience, cioè di esperienza del cliente) non può non coinvolgere tutte le persone che dell’organizzazione fanno parte.

Seguendo questo principio l’azienda, con l’intento di coinvolgere l’intero universo del personale in quest’iniziativa, ha nominato un team composto dai rappresentanti dei diversi settori (marketing, vendite, ufficio sinistri, ufficio clienti, broker, sistemi informativi, servizio malattia medici, servizi di supporto e assistenza soci alle Casse) che, settimanalmente, si sono incontrati in riunioni guidate dalla consulente Cristiana Luzi.

Dopo una prima fase formativa, si è passati alla fase operativa attraverso due azioni fondamentali: la mappatura delle varie fasi del “viaggio del cliente” con l’azienda e attraverso l’indagine net promoter score (Nps).

 

Il viaggio del cliente in Ethos: PUF!

"L'obiettivo primario nel seguire l'esperienza lungo i punti di contatto con il cliente è di comprendere come essa possa essere arricchita e migliorata" (M. Ferraresi B. Schmitt, Marketing esperienziale, 2006).

 

Ethos è una società che stipula assicurazioni o fornisce servizi ad alto valore aggiunto ai medici; conseguentemente la “mappatura delle varie fasi del viaggio del cliente” in Ethos è partita dalla valutazione iniziale (con preventivo) della polizza o del servizio da acquistare, passando attraverso la "vita" del contratto, per terminare sino all’eventuale rinnovo (o disdetta) della polizza assicurativa.

Lo sforzo maggiore richiesto al personale è stato di quello di guardare a questa relazione non più con lo sguardo del dipendente durante le ore lavorative, ma utilizzando “il punto di vista” del cliente.

È stato chiesto a tutti di indossare i panni del cliente per percepire le maggiori difficoltà che questi incontra durante il suo "viaggio" con e nella nostra azienda.

In questo modo durante gli incontri di team sono state individuate una serie di aree su cui è necessario intervenire per migliorare il servizio offerto. Aree di miglioramento che vanno, ad esempio, dalla gestione delle telefonate in ingresso, alla definizione dei momenti più opportuni in cui promuovere una comunicazione con il cliente.

Questo con l’intento di offrire al cliente una relazione “differenziante e differenziata”, seguendo la logica del marketing one to one con l'obiettivo di rendere questo "viaggio" piacevole, utile e facile o, come diciamo noi, per aiutare a concentrare lo sforzo su questi tre concetti: PUF!

 

La voce del cliente. Quanto sono soddisfatti?

"Presta a tutti il tuo orecchio, a pochi la tua voce". (William Shakespeare)

 

Contemporaneamente alle attività di gruppo è partita l’indagine telefonica Net promoter score (Nps) sui clienti di Ethos per rilevare il grado di soddisfazione degli stessi.

Il Nps, semplice dal punto di vista teorico, richiede tuttavia una forte competenza sul campo; le scelte prese sull’impostazione della ricerca e sulla modalità di realizzazione della stessa sono infatti determinanti per il successo dell’iniziativa.

Il management aziendale è stato quindi coinvolto su questi aspetti. Si è deciso di intervistare un campione di oltre 400 clienti, segmentati in modo che fossero rappresentativi della articolata realtà del gruppo Ethos. Si è scelto di effettuare le interviste avvalendosi di una società esterna, a cui è stata fatta una formazione accurata sulla metodologia e sulla realtà di Ethos per poter gestire al meglio le interazioni con i clienti durante questo delicato momento di contatto.

 

 

Coerente con la metodologia net promoter score le domande poste sono poche, semplici ed efficaci per rilevare il grado di soddisfazione dei clienti con l’azienda:

  • con che probabilità raccomanderebbe la nostra società a un amico o collega? (il cliente può rispondere a questa domanda utilizzando una scala da zero a dieci)
  • può indicare il motivo principale per cui ha indicato questa valutazione?
  • qual è il miglioramento più importante che le nostra società dovrebbe apportare per mantenere un punteggio compreso tra nove e dieci?

 

Le ultime due sono domande aperte, per cogliere il “Top of mind”, quello che è realmente più importante per il cliente e che, quindi, viene espresso spontaneamente, senza condizionamento di categorie e numeri. Per questo è stata importante la registrazione fedele dei verbatim del cliente, e per questo, oltre all’analisi quantitativa dei punteggi, è necessario proprio l’esame delle parole del cliente.

 

Un altro elemento chiave per il corretto utilizzo di questo strumento è “chiudere il cerchio” con il cliente, non lasciare che le opinioni da questi espresse restino solo su un documento, ma farle vivere nell’azienda, affinché possano indirizzare il cambiamento verso l’esperienza desiderata.

 

Per questo i verbatim vengono condivisi nel team e in determinati casi i clienti sono ricontattati (ad esempio per chiudere un problema aperto o per dare seguito ad una richiesta di informazioni espressa nell’intervista).

Per lo stesso motivo una selezione dei verbatim di interesse generale vengono riportati a tutta la popolazione aziendale.

Il team di progetto è quindi coinvolto nell’intero processo “listen - learn – change” (ascolta, impara e cambia), in coerenza con il principio per cui l’ascolto del cliente non può essere un’attività occasionale, ma è necessario che divenga un flusso continuo di informazione e gestione.

 

 

La comunicazione

"Lo scopo di ogni scrittore: comunicare un'impressione che non si potrà più dimenticare".  Marguerite Yourcenar

 

Cuore pulsante di un progetto che deve e vuole coinvolgere l’intera popolazione aziendale non può non essere la comunicazione, che può svolgere un ruolo fondamentale di trade-union tra la dirigenza, il team di progetto e il resto dell’azienda.

In questa esperienza, considerata sperimentale, i responsabili del progetto hanno preferito seguirla in prima persona, chiedendo alla società interna a Ethos dedicata alla gestione della comunicazione interna ed esterna (OfficineEinstein) una funzione rigorosamente operativa.

Tra i suggerimenti proposti da OfficineEinstein adottati dal progetto si è ritenuto opportuno ragionare e far ragionare sul nome da dare al progetto. Un sondaggio interno ha cercato di definire la traduzione più appropriata per il progetto di customer experience.

Il nome scelto al termine della votazione interna al team è stato “la voce del cliente”, seguito a ruota da “Piacevole, utile e facile”.

 

Da “la voce del cliente” ai Pbworks

La traduzione scelta, “La voce del cliente”, è stata utilizzato per la testata del notiziario interno, distribuito a tutta la popolazione aziendale, che ha accompagnato, con cadenza mensile, il progetto.

Uno strumento leggero e rapido, ma efficace nella sua funzione di colpire l’attenzione di tutti sull’argomento e di informare dei principali passi dell’attività del team di progetto.

“La voce del cliente” racconta, con alcuni flash di poche battute, l’andamento del progetto; conservandosi, comunque, lo spazio per approfondire le tematiche più importanti affrontate nel percorso. Anche questo notiziario è stato realizzato con la partecipazione attiva del team che attraverso i suoi componenti ha collaborato nella redazione dei testi.

 

La comunicazione poi è rafforzata dalla presenza di due siti wiki.

Due pbworks con una profilazione degli accessi che consentiva a tutta la popolazione aziendale di leggerli e, a tutti i membri del team di progetto, di scriverci sia con contributi autonomi che con commenti sui contributi pubblicati.

Due siti: uno strettamente legato all’andamento delle attività di progetto di implementazione della customer experience in Ethos, con la documentazione del percorso e diverse pagine suddivise per attività e tema. Un sito quindi dedicato ad aiutare l’avanzamento della sperimentazione.

L’altro, invece, curato da OfficineEinstein, per approfondire specifici temi legati alla customer experience, con la raccolta delle teorie e delle opinioni dei più importanti studiosi sull’argomento è arricchito con la raccolta di immagini, articoli, curiosità e impressioni che, in qualche modo, riportano alla customer experience o ai processi che essa mette in moto in una organizzazione.

Quest’ultimo sito, appunto un wiki, quindi uno strumento di scrittura collettiva, è stato previsto per accompagnare il progetto con articoli di informazione e di divulgazione dell’esperienza e per scrivere, entro l’anno, il primo dei due libri che Ethos, e per lei, OfficineEinstein, pensa di pubblicare sull’argomento.

 

Collaborazione e trasparenza sono le linee guida di questi strumenti, utile a creare un terreno comune seppur virtuale su cui confrontarsi e aggiornarsi allo stesso tempo.

Per quello che riguarda la comunicazione con il personale, compito della comunicazione è di creare una attitudine al cambiamento e una mentalità orientata al cliente.  Questo si spera di ottenerlo con la progettazione, l’approvazione e l’avvio, avvenuto, di un “piano di miglioramento continuo” rivolto all’intera popolazione aziendale. La sensibilizzazione, l’adozione di comportamenti nuovi, disponibili ad un ascolto reale ed efficace del cliente sono i primi passi che vanno compiuti in un atteggiamento customer experience.

 

 Il cambiamento atteso

"La frase più pericolosa in assoluto è: abbiamo sempre fatto così

Grace Hopper (matematico e progettista di sistemi).

 

L’obiettivo di un progetto in un’azienda non può in alcun modo prescindere dalla variabile economica. Principale obiettivo è, sempre, la profittabilità di ogni una nuova attività. Allo stesso tempo però, strategie come quella della customer experience, seppur quantificabili attraverso strumenti come il net promoter score, mirano a modificare in maniera più profonda la natura dell’impresa. Formarsi e formare il personale per ottenere non solo un’accresciuta competenza o professionalità, ma un cambiamento nei comportamenti, vuol dire “andare oltre”, vuol dire cambiare modo di fare e di lavorare, di pensare e agire, di ascoltare e percepire.

Anche la componente etica, molto sentita nella nostra azienda (basti pensare al nome Ethos), entra in questo modo tra le caratteristiche differenzianti di un’azienda.

Il cambiamento sarà quindi indispensabile perché il lavoro e il servizio offerto non seguiranno più consuete logiche di produzione ma dovranno seguire la rotta tracciata dall’ascolto della voce del cliente.

 

 

Gli autori

Luca Massacesi Giornalista e urbanista, si occupa, da una ventina d’anni, di strategie di comunicazione e politiche di comportamenti e di gestione del cambiamento nelle strutture sociali. È allievo di Fabrizio Giovenale, Giorgio Nebbia, Federico Spantigati e Italo Capizzi. Nel 1990, ha costituito Aaland l’arcipelago della comunicazione, del quale è presidente. Dal 1998 ad oggi ha progettato e diretto oltre una ventina di siti e portali. Ha pubblicato oltre 50 saggi o pubblicazioni sui temi dell’organizzazione sociale, della comunicazione, dell’interesse generale, della formazione, dell’evoluzione dei media, dei processi inclusivi. E’ iscritto all’ordine dei giornalisti, all’Apco (consulenti di direzione), all’Aif (formatori), alla Ferpi (relazioni pubbliche). E’ il direttore di Officine Einstein.

 

Armando Castaldo Laureato in filosofia all’Università degli studi di Siena. Ha interesse a trovare una connessione tra le teorie filosofiche studiate e la pratica della comunicazione aziendale. Da marzo 2010 collabora con OfficineEinstein seguendo direttamente il progetto della customer experience in Ethos, azienda per la quale OfficineEinstein, cura la comunicazione.

 

Cristiana Luzi Laureata in Economia alla Luiss, nel 1994 entra in Arthur Andersen, dove si occupa di analisi organizzativa, process re-engineering e digitization. Dal 1998 al 2008 è in General Electric, nella divisione financial services, dove ricopre il ruolo di Six sigma quality leader e poi di direttore marketing. In ambito marketing si occupa di pianificazione strategica, segmentazione, Crm e customer experience, gestisce lo sviluppo di nuovi prodotti, la comunicazione e le relazioni con i media. Nel 2009 sviluppa Applied consulting per fornire consulenza direzionale alle aziende in fase di cambiamento e facilitarne lo sforzo di innovazione, grazie a metodologie sperimentate ed all’integrazione con i team aziendali.

 

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Ci interessa ragionare sull'organizzazione delle strutture, sulle metodologie, sulle discipline che regolano le organizzazioni.

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Per il bellessere

Per questo studieremo le aziende per anticipare comportamenti che potranno essere declinati per tutte le organizzazioni che riuniscono risorse e persone per raggiungere degli obiettivi.
Che per OfficineEinstein devono essere obiettivi sostenibili, solidali ed etici finalizzati a migliorare il bellessere dei uomini e donne.