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Che cosa è il Search engine marketing

Oggi vi presento Sem. No, non è un errore di battitura, non intendo, infatti presentarvi il mio amico americano Sam, vi vorrei presentare il search marketing o, per essere più precisi il search engine marketing.

Che cosa è? La definizione classica recita più o meno così «è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca». In pratica è quell'insieme di competenze (e, vedrete, sono tante) che sviluppano le numerose attività utili per generare traffico verso un determinato sito web. Non un traffico generico, ma un traffico qualificato.

Lo scopo è semplice e pratico, far conoscere il sito, tramite i motori di ricerca, al maggior numero di cybernauti realmente interessati ai suoi contenuti.

 

Per presentarvi Sem vi parlerò di tante locuzioni decisamente anglofone, quindi vi presenterò la grande famiglia in cui vive: l'online branding, il brand monitoring, il database building, il benchmarking online, la lead generation, l'online customer support, la search engine optimization, la search results monitoring, illink building e il link baiting, la search engine advertising, detta anche keyword advertising, la landing page design, la search engine intelligence, la search engine PageRank e il sintext. E, se avrete la pazienza di arrivare fino in fondo, scoprirete che ognuna di queste allocazione è una precisa attività e richiede una specifica competenza e tecnica.

Definizioni di search engine marketing

Secondo wikipedia il «search engine marketing condivide con il marketing e il web marketing le definizioni che ad essi si riferiscono, in quanto l'unica variante rispetto a queste due discipline è rappresentata dal mezzo nel quale si opera». Una definizione semanticamente abbastanza infelice, anche se probabilmente corretta.

 

Ruolo del search engine marketing

Partiamo, allora, dal ruolo che viene attribuito al search engine marketing.

Due dati interessanti. Oggi si calcola che ci siano 650 milioni di siti nel mondo. Nel 2007 si riteneva che il 73 per cento dei nuovi visitatori di un sito arrivassero dai motori di ricerca. La nostra esperienza, sui siti gestiti da Officine Einstein, porta questa percentuale ad oltre l'85 per cento.

 

Quindi a che cosa serve il search engine marketing?
Detto in due soldoni, per la cultura "web popolare", è semplice: far salire un sito verso la prima pagina dei motori di ricerca per un gruppo di parole chiavi (o keyword) che sono ragionevolmente quelle che verranno utilizzate da chi cerca il contenuto di quel sito su un motore di ricerca. Che cosa siano i motori di ricerca dovrebbe essere noto. Il motore di ricerca è, per antonomasia, Google. Poi c'è Ping e, successivamente, una moltitudine di altri motori di ricerca che cercano di conquistarsi un posto al sole.
Quindi, in pratica: se io ho un sito per la prenotazione di hotel il ruolo del search marketing è fare in modo che se uno cerca su Google, o su un altro motore di ricerca, "hotel a Roma" nella prima pagina di Google ci sia il mio sito che, appunto, permette di prenotare un hotel a Roma. Il difficile è farlo comparire sul Google che viene interrogato dagli italiani, ma anche su quello che viene interrogato dagli americani o dai francesi che sono altri motori di ricerca anche se sempre Google, ad esempio, si chiamano.

Per la letteratura specializzata è questo, e molto di più.

 

Gli obiettivi di un progetto di search marketing

Se vogliamo essere un po' più tecnici possiamo individuare diversi obiettivi di un progetto di search marketing. Ad esempio:

  • il più classico è l'incremento della notorietà di marca attraverso il presidio dei risultati dei motori di ricerca (stiamo parlando dell'online branding);
  • il monitoraggio del "sentiment" nei risultati dei motori di ricerca per un certo brand (detto brand monitoring);
  • l'alimentazione di un database di indirizzi (o comparativo) per avviare ulteriori attività di marketing sfruttando il canale motore come porta di ingresso verso le iniziative promozionali (il database building);
  • lo studio dello scenario competitivo sui motori di ricerca, sia in termini di saturazione del canale, sia in termini qualitativi dei messaggi e dei contenuti proposti (stiamo parlando del benchmarking online);
  • la generazione di liste di contatti altamente qualificati e motivati all'acquisto a partire dai risultati dei motori (lead generation);
  • per arrivare all' e-commerce, la vendita diretta attraverso i motori di ricerca e i comparatori dei prezzi (i, cosidetti, motori verticali);
  • oppure avviare un'assistenza ai clienti on line, ad esempio con la presentazione sui motori di ricerca dei manuali d'uso dei prodotti commercializzati (l'online customer support).


Insomma il search engine marketing rappresenta, oggi, una nicchia di competenza del web marketing manager che può assimilare le attività di search marketing a quelle di gestione delle relazioni coi clienti, quindi farsi trovare, dare indicazioni, fornire assistenza, trovarli (con margini di scarto sempre inferiori), vendere.

 

Le finalità delle attività di search engine marketing coincidono, dunque, come ci ha sottolineato wikipedia nella sua definizione, con quelle del web marketing che ingloba le attività su questo mezzo sfruttandone alcune peculiarità, tra cui, la principale, la possibilità di rivolgersi ad un pubblico (target) che esplicita direttamente i propri bisogni attraverso un'interrogazione diretta al motore.
Anche nel caso del search engine marketing le finalità delle attività pianificate dipendono dalla necessità di raggiungere obiettivi definiti nel piano di marketing o, se la strategia è a più ampio respiro, del piano di comunicazione; e dalla capacità di individuare ed implementare azioni adeguate sul canale motori di ricerca.

 

Declinazioni operative del search engine marketing

La disciplina è abbastanza recente, ma già sofisticata e complessa. Infatti numerose declinazioni del search engine marketing contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi del piano di marketing.

 

Le principali possibili attività che prevedono l'utilizzo del canale motori sono:

  • la più nota, il Seo, l'ottimizzazione del sito in funzione della scalata ai motori di ricerca (Seo sta per search engine optimization);
  • il monitoraggio dei risultati proposti per specifiche query o chiavi di ricerca (search results monitoring);
  • il posizionamento sui motori di ricerca, e quindi:
  • le campagne di link building e link baiting che, se fatte male, possono essere dannose perché penalizzate dagli algoritmi di Google;
  • la sorella di Seo, la Sea, ovvero l'attività di gestione di campagne di link a pagamento su siti e portali che maggiormente consentono di raggiungere il target d'impresa (Sea sta per search engine advertising, detta anche keyword advertising);
  • la creazione di pagine speciali per attività di search marketing (la landing page design);
  • la verifica degli interessi dell'utenza dei motori, per studi di mercato (parliamo, dunque di search engine intelligence);
  • le tecniche di scrittura sintetica ad alto contenuto evocativo utilizzate nel keyword advertising oltre che nel search engine marketing (il sintext);
  • e, infine il search engine PageRank.

 

Luca Massacesi

 

ofe4 Sem 475

Fonti

Wikipedia

Keri Honea, "Search engine marketing 101", Content (notes)

"What is search engine marketing" Neutralize, 2007

Rand Fishkin, "An Seo check list for new sites" SeoMoz, 2011

Seo Training Classes London, Weekly Seo Training

 

 


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