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Il Piano di Comunicazione (PdC)

Lavorare nella comunicazione è affascinante. Ma si tratta pur sempre di lavorare e quindi non deve sorprendere che ci siano degli strumenti di lavoro che ci aiutano ad operare al meglio.

Uno di questi  è il Piano di Comunicazione (da ora in poi lo chiameremo PdC) che rappresenta il documento di descrizione e presentazione della strategia di comunicazione da attuare. 

La sua struttura è rigida: una serie di passi che ci offrono la possibilità di mettere ordine tra quelle idee che, speriamo, affollano la mente di fronte alla prateria della progettazione

 

La parte introduttiva
Finalità

Come spesso accade il primo punto del documento è quello che si scrive quasi alla fine ma che deve essere chiaro fin dall'inizio: la finalità

Quando parliamo di finalità il respiro è ampio e l'orizzonte coinvolge i risultati che la strategia vuole ottenere. Bastano poche battute, pochi periodi perchè è sempre meglio non cercare di raggiungere un Everest magari impossibile, ma focalizzarsi.

 

Obiettivi

La finalità si traduce in obiettivi: una serie di punti che segmentano l'ampio orizzonte e che ce lo traduce nei singoli passi da raggiungere. 

Gli obiettivi si dividono in generali, la traduzione della finalità, e operativi, la definizione delle azioni concrete per ottenere i generali. 

Anche in questo caso, la regola è sempre la stessa: pochi ma buoni. 

 

Pubblici 

A questo punto prendiamo in considerazione le persone, le istituzioni, i soggetti ai quali è rivolta la strategia di comunicazione. 

Anche questa parte del PdC si sviluppa per punti e per tipologie di pubblici:

  • i diretti, il nostro "target" principale;
  • gli indiretti: quelli a cui parleremo, nostro malgrado; 
  • gli istituzionali: management o soggetti collettivi pubblici coinvolti nella strategia; 
  • di sponda: coloro ai quali parleremo ma per far intendere altri. 

 

Messaggi

Ecco che allora definiti gli obiettivi e i pubblici, dobbiamo porci "la" domanda: cosa vogliamo dire? E basta anche solo una frase. 

Naturalmente diverso pubblico diverso messaggio e, per questo, anche questa parte ripercorre la distinzione vista nella parte precedente del PdC. 

 

Le linee direttrici

Conclusa la parte di impostazione del PdC si entra nel vivo con la definizione delle linee direttrici: le strade che la strategia dovrà percorrere per raggiungere i suoi scopi. 

Naturalmente ogni caso è a sè e non è possibile stabile ex ante il numero delle direttrici o la loro tipologia. 

Tuttavia è importante che queste non siano troppe (personalmente tendo sempre a farne sette, ma questa è una mia piccola fissazione) e che non siano troppo lunghe. Esse si devono concentrare sulle azioni cruciali della strategia senza perdersi in informazioni che, come vedremo, hanno il loro spazio negli allegati. 

 

Altre ed eventuali 

Lo strumento è a nostro servizio e non il contrario. Quindi questo schema può essere piegato alle esigenze della strategia e prevedere integrazioni. Una di queste è identificabile nella nota metodologica, un passaggio precedente alle linee direttrici che svolge il compito di spiegare da un punto di vista del metodo l'organizzazione delle linee stesse. 

Altra complicazione può essere rappresentata dalla declinazione diversa del PdC. Come strumento di comunicazione, anche lui infatti può servire a pubblici diversi (pensiamo ad esempio alla presentazione della strategia al management aziendale oppure alla forza vendita) e quindi deve essere declinato secondo diversi bisogni: la strategia è la stessa, la sua spiegazione no. 

 

Infine, gli allegati

La parte più corporsa del PdC sono gli allegati: tutti i documenti che servono per comprendere meglio la strategia e che nel testo principale del documento sono richiamati e contrassegnati graficamente. 

Se il Piano di Comunicazione deve essere un documento di sintesi e quindi agile e snello, con gli allegati ci possiamo lasciare andare, senza mai trasgedire, naturalmente, alla legge della coerenza. 

 

Un non finito

Il PdC è il documento che accompagna la strategia di comunicazione dalla sua ideazione alla verifica dei risultati. Per questo è sempre oggetto di aggiornamenti continui, di aggiustamenti e di aggiunte per raccontare la storia del progetto, un po' come se fosse i cerchi del tronco di un albero. 

Spesso, nel vivo della realizzazione del progetto, si dimentica di questo aspetto fondamentale; eppure non solo rappresenta la memoria del divenire, ma quasi sempre è il punto di partenza per un ulteriore progetto di comunicazione che proprio da quella storia può prendere avvio per una nuova avventura. 

 

Diciamo che scrivere un Piano di Comunicazione è più divertente che spiegarlo ma anche spiegarlo, nell'ottica di una decodifica della conoscenza tecnica, serve per una finalità importante (e torniamo sempre all'inizio): non solo mostrare il dietro le quinte, ma dimostrare che una professionalità esiste e parte dai primi passi della progettazione. 

 

Leggi anche

Massacesi L. (2014), Ha senso un PdC nell'era digitale?, Officine Einstein, 15 luglio 2014.

 Ripanti E. (2013), Conosci la figura del comunicatore?OfficineEinstein, 1 maggio 2013.

 

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