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Taranto, la parola al creativo

La campagna di affissioni "Questa è Taranto" abbiamo avuto occasione di presentarla con cinque visual e pochi commenti lapidari.

E', a nostro parere, un modo molto sbagliato di intendere la comunicazione, un gioco antico della comunicazione pubblicitaria che, quando ha ricalcalto le orme degli imbonitori, ormai ha già mostrato i suoi difetti. Parliamo di effetti di lungo tempo: concetti come credibilità, affidabilità, serietà.

 

Ma facile è discettare, meno facile è agire. Cosa avremmo fatto noi se fossimo stati al governo di Taranto per rilanciare l'economia locale già così duramente colpita, sostenere le potenzialità ancora inespresse di un territorio, che potrebbero diventare la vera alternativa economica alla grande industria? Cosa avremmo fatto, immedesimandoci in panni ai quali siamo più abituati se avessimo ricevuto l'incarico di progettare questa campagna di affissioni.

 

Ripubblichiamo, qui di seguito, qualche domanda che il sito Ninja marketing (knowledge for change) ha  rivolto a Giovanni Sasso, direttore creativo di Proforma, l’agenzia di comunicazione che ha curato la campagna “Questa è Taranto” per Puglia Promozione.

 

Partiamo dal titolo «“Questa è Taranto”: l’advertising che non ti aspetti».

Sottotitolo, più neutro: "La promozione turistica per cancellare la bad reputation del caso Ilva."

 

Invitiamo a leggere con molta attenzione il brief presentato dal committente (Puglia Promozione) all'agenzia, perché la dice lunga sul dove iniziano i guai.

 

Ecco, dunque, l'intervista

«Cosa accade se un territorio ricco di risorse, naturalistiche, paesaggistiche, enogastronomiche, arriva alla ribalta dei media nazionali (e internazionali) solo per l’inquinamento causato dall’industria che ospita?

 

La risposta è tanto semplice quanto concreta: il turismo ristagna e i visitatori preferiscono altre mete anche solo a pochi chilometri di distanza. Non è solo una ipotesi: questa è Taranto.


Da molti mesi il capoluogo jonico ha assunto rilevanza nazionale per le vicende legate alla famiglia Riva, proprietaria della maxi industria Ilva, e alle relative conseguenze negative sul territorio e sulla salute degli abitanti che la produzione siderurgica ha comportato.
Attraverso i telegiornali, la carta stampata, i programmi di inchiesta come Report e Servizio Pubblico, e, di conseguenza, l’opinione pubblica in generale, è stata presentata una immagine di Taranto come di una città malata e priva di qualsiasi altra possibilità di sviluppo e attrattiva.

 

Dalla vocazione industriale al business turistico

Nonostante le potenzialità della provincia spazino dalle ricchezze archeologiche della Magna Grecia, alle bellezze paesaggistiche delle Gravine, passando per una varietà di prodotti enogastronomici invidiabile, il “brand Taranto” è uscito demolito da una corretta campagna di informazione che ha però rischiato di annullare anche tutte le potenzialità ancora inespresse di un territorio, che potrebbero diventare la vera alternativa economica alla grande industria.


In vista della stagione estiva, Puglia Promozione, il destination management system della regione per lo sviluppo del turismo, ha commissionato una campagna completa per far conoscere e valorizzare le bellezze di Taranto e provincia in tutto il territorio nazionale. Non stupisce infatti che il media planning abbia previsto di collocare la promozione nelle principali stazioni delle ferrovie dello Stato della penisola, nei taxi di Milano e Roma e nelle aree di servizio della rete autostradale.

Taranto, che attualmente si colloca al dodicesimo posto tra le principali destinazioni turistiche per numero di arrivi nella regione, con meno di 70mila presenze rispetto alle 284mila di Bari e le 190mila di Lecce,  potrebbe incrementare l’awareness del brand Puglia permettendo di accrescere il Pil regionale, a cui il turismo contribuisce già per quasi otto punti percentuali.


Abbiamo rivolto qualche domanda a Giovanni Sasso, direttore creativo di Proforma, l’agenzia di comunicazione che ha curato la campagna “Questa è Taranto” per Puglia Promozione.

 

Una campagna promozionale per il turismo a Taranto. Considerati i dati sulle presenze in Puglia, pensi che questa città fosse indietro e quindi meritasse una operazione ad hoc?
Più che il dato sulle presenza, la campagna si è resa indispensabile come intervento di “crisis management”. Sui media nazionali, per più di un anno, si è parlato di Taranto solo ed esclusivamente in relazione alla vicenda Ilva. L’immagine della terra di Taranto ne è uscita distrutta. Ormai l’equazione Taranto=veleni è diventata una specie di mantra. È per questo che una campagna che riesca a mostrare i lati incontaminati di quel territorio era un’operazione indifferibile.


A quale turista tipo è indirizzata la campagna “Questa è Taranto”? Qual è il target di riferimento e in base a quali considerazioni è stato individuato?
Nel brief di PugliaPromozione si parlava di un target ben preciso, da loro individuato. Ti riporto la parte del brief riguardante il target:

«La campagna avrà come destinatari gli italiani, con un focus particolare per i giovani nuclei familiari, residenti principalmente nelle regioni del Nord. Il turista a cui rivolgere le azioni di comunicazione ha un livello di cultura medio alto, si informa su internet e pondera le offerte con attenzione, poiché è disposto a spendere solo il giusto prezzo per una vacanza senza eccessi ma pur senza rinunciare alla qualità. Tale turista è in grado di spostarsi con la sua automobile per un soggiorno di una settimana. Cercherà inoltre un modello di vacanza slow e non di massa, alla scoperta dell’autenticità dei luoghi, delle tradizioni e del cibo locale».


Alcuni utenti dei social network hanno rimarcato l’assenza nella campagna di siti di interesse archeologico. Ritieni che il turista italiano “medio” sia poco interessato alla cultura e prediliga, invece, le spiagge assolate e l’enogastronomia?
Sicuramente la cultura è un richiamo importante. Ma il brief di questa campagna era un altro. L’idea era soprattutto quella di rispondere con immagini che rimandassero immediatamente alla pulizia, alla natura incontaminata, alla salute, per cercare di cominciare a rompere quella equazione così dannosa che associa Taranto alla morte

 

In questa direzione si è operata una selezione ragionata. Una veduta di un’oasi protetta dalla Lipu, di un mare caraibico, di una tavolata nella natura, centrano in modo più chirurgico l’obiettivo alla base della campagna.

 

Dall’esplosione del “caso Ilva”, la città di Taranto è associata esclusivamente all’inquinamento. La scelta di utilizzare insistentemente il pronome dimostrativo “questa” sottointende una prospettiva diversa?
Lo scopo è esattamente quello. E, nello stesso tempo, vuole anche sottolineare che non siamo così ingenui da non sapere che esiste anche “quella” Taranto. Ma se ne parla già abbastanza. Adesso è il momento di far conoscere anche “questa”.


Una curiosità: in un periodo in cui è centrale il tema dell’impegno contro la violenza sulle donne, scegliere un uomo come simbolo della bellezza mediterranea, piuttosto che la classica mora in bikini, segue questa direzione o è casuale?
Per il soggetto mare abbiamo pensato a una scena di relax pomeridiano, piuttosto che a una impostazione classica da “tintarella”. Abbiamo quindi immaginato una persona che, dopo una passeggiata sul mare, decide di sdraiarsi e godere dell’aria salubre e del suono della risacca. Per una scena del genere ci è sembrato più appropriato un soggetto maschile, ma ad essere sinceri, non ci abbiamo ragionato più di tanto.


Grazie a Giovanni per il tempo che ci ha dedicato».

 

 

Fonti

Ninja marketing

Officine Einstein: la campagna di Puglia promozioni

Officine Einstein: l'intervista al creativo

Umberto Santucci: lo sporco sotto il tappeto

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