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Marchi, vince chi dà valore alle radici

I consumatori vogliono autenticità: il legame con il territorio d’appartenenza e le sue specificità, la valorizzazione delle radici della marca, focalizzandosi sulla storia, la tradizione e il savoir-faire artigianale sono sempre più elementi di forza per i brand. Lo dimostrano i prodotti tipici, per esempio il Brunello di Montalcino e il Parmigiano Reggiano, ma anche il successo di Eataly e marchi simbolo del Made in Italy, come Salvatore Ferragamo, e quelli, come Fiat 500 che rievocano il passato.


 

La ricerca di autenticità da parte del consumatore, dovuta a un presente che spesso delude e in un contesto segnato dalla crisi economica, è divenuta oggi una nuova sfida che le imprese di differenti settori devono fronteggiare.

«La riscoperta della storia e della tradizione, il valore riconosciuto agli antichi mestieri, la componente umana e naturale nei prodotti e nei processi produttivi, il legame col territorio d’appartenenza, i metodi di realizzazione di un prodotto come si faceva una volta si configurano come i tratti distintivi di questa ricerca di autenticità»,

spiega Maria Carmela Ostillio, docente di brand management dell’area marketing della Sda Bocconi, che si è occupata di questo tema con Antonella Carù, docente di marketing presso lo stesso ateneo.


 

C’è sempre più la tendenza, da parte dei consumatori, a tentare di ricongiungersi con un passato (talvolta idealizzato) ritenuto migliore del presente attraverso consumi nostalgici: in questo contesto sono la genuinità e l’affidabilità, l’expertise artigianale e la qualità elevata, i valori che il consumatore premia nella scelta di un prodotto.

 

In un’ottica di branding, continua Ostillio

«tutto ciò si traduce nella valorizzazione delle radici della marca, del suo heritage, della tradizione, del know-how e del ‘Made in’. Questo spiega perché prodotti tipici quali il Brunello di Montalcino, il Parmigiano Reggiano o il limoncello, i cibi biologici, ma anche brand che continuano a mantenere una loro originalità e un certo valore storico come Gucci o Fiat 500, oppure a distinguersi dalla massa per la loro unicità e inimitabilità come Harley Davidson, assumono un considerevole ruolo nei rispettivi mercati perché in grado di abbracciare efficacemente questo nuovo trend».

 

Aggiunge Antonella Carù

«La sfida è quindi costruire brand experience facendole percepire come autentiche: questo significa ripercorrere o costruire la propria storia, ma anche essere in grado di farla vivere ai consumatori, consentendo loro di appropriarsene. Eataly, per esempio, propone un’esperienza tutta italiana, originale, fatta non solo di cibi selezionati ma di attività volte a farne conoscere l’unicità».


 

Uno dei settori che può più beneficiare dell’autenticità come fonte di vantaggio competitivo è quello del lusso, dove all’idea di un lusso ostentativo, vissuto come status symbol, si sostituisce sempre più spesso un valore legato all’eccellenza e alla qualità dei prodotti.
 Di qui l’importanza della componente artigianale nei materiali e nella lavorazione, la valorizzazione del legame con uno specifico territorio e della propria storia: tutti elementi da mettere in primo piano nella strategia di marketing e di comunicazione.

 

Non per nulla, secondo uno studio di Bain & Company e Altagamma, hanno resistito meglio alla crisi del 2009 le imprese della moda e del lusso che hanno scelto di rifocalizzarsi sul proprio heritage, sul know-how tradizionale e sul savoir-faire artigianale, recuperando dal passato le fonti del proprio valore.


L’esempio di una realtà del lusso che ha sfruttato questo trend come colonna portante della propria strategia è Salvatore Ferragamo: i pilastri su cui l’azienda ha costruito l’autenticità del brand sono la figura del fondatore che dà il nome al marchio; Firenze, dove è stato aperto il primo laboratorio;  il Palazzo Spini Feroni, che ospita il museo aziendale, l’artigianalità, la qualità e il Made in Italy.

 

Fonte

Italia Oggi

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