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Lo storytelling

Un buon comunicatore sia che operi nel mercato sia che partecipi alla vita politica del Paese, è tale quando ha interiorizzato che comunicando non bisogna vendere prodotti o chiedere voti, bensì raccontare un sogno, far desiderare al consumatore un sogno, far aderire l'elettore ad un ideale. Il proprio sogno per un futuro migliore di benessere e di serenità.

 

Per poter "inventare il futuro" bisogna non solo avere l'idea e saperla promuovere, ma occorre anche una strategia e una tecnica consolidata di comunicazione.

140917 storyteller5Occorre studiare gli interventi in pubblico nei minimi dettagli: dalle parole da utilizzare per imprimere i concetti nella mente di chi ascolta, dalle espressioni e la gestualità con le quali accompagnare i concetti, agli abiti da indossare sino alla scenografia dell'evento, la più adatta per coinvolgere il pubblici sulla proposta che gli verrà fatta e alla quale gli sarà richiesto di impersonarsi e far propria.

Nell'Europa del nord e negli Stati Uniti i leader aziendali e politici utilizzano una specifica tecnica di comunicazione: lo storytelling, ovvero l'arte di raccontare storie.

Una tecnica non proprio inedita... la narrazione ha, infatti, accompagnato l'uomo fin dalla notte dei tempi. Pensate ad Omero e, ancor prima, alla Bibbia.

 

Solitamente il leader si avvale di uno staff agguerrito e competente che costruisce un percorso che rispetta e asseconda tempi e tecniche delle piecé teatrali e dei romanzi ottocenteschi.

 

Nulla di nuovo sotto il sole, dunque.

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Lo scopo di uno storyteller moderno è lo stesso di quello di un romanziere dell'Ottocento: emozionare per trasmettere qualcosa che rimanga impresso nella mente del pubblico che ascolta, quasi senza che questo se ne renda conto.

Non è rilevante se il racconto è autobiografico, metaforico, di cronaca, inventato oppure preso in prestito da un grande scrittore. Non importa neanche che la storia si riportata fedelmente. Determinante è, invece, suscitare delle immagini nella mente dell'interlocutore che lo riconducano ad un passaggio importante della propria vita.

Qualcosa che crei un parallellismo, che provochi una auto identificazione nel concetto, o nel prodotto, che lo storyteller vuole promuovere (o vendere).

Ovviamente il risultato è condizionato non solo dalla trama ma anche dal personaggio che l'interpreta.

 

Etimologicmente storyteller è l'unione di due radici che insieme indicano “colui che disperde il buio”.

Quello che esattamente deve fare un relatore “accendendo la luce” fra i consumatori con prodotti semplici o fra i cittadini con proposte politiche semplici e concrete, utilizzando, in entrambi i casi,  un linguaggio semplice. Quindi la parola chiave è semplice. Ma...

Ogni presentazione di un prodotto, e ancor più di una idea, pur usando un linguaggio semplice, deve diventare uno show memorabile che si fissa nella memoria degli addetti ai lavori quanto in quella dell'opinione pubblica.

 

Ci sono delle presentazione che forniscono valanghe di dati, diapositive con spiegazioni dettagliatissime, perfette... ma che non riescono, e talvolta non lo cercano neppure, il coinvolgimento emotivo di chi ascolta, la sua compartecipazione.

Ma un bravo relatore deve, invece, far partecipare soggettivamente il pubblico creando un dialogo intenso, alla pari, parlando quindi anche degli errori commessi, delle sfide e degli ostacoli. E' un mito immaturo quello che ritiene il leader un essere perfetto che non si sbaglia mai. Un buon leader non deve avere paura di ammettere i propri errori. Quello che perde in divintà lo recupera, con gli interessi, in umanità.

 

Lo storytelling

140917 storyteller4Lo storytelling è una materia studiata negli Stati Uniti e nel nord Europa da alcuni decenni e che appartiene alle scienze della narrazione, insieme ad altre materie come la psicologia narrativa, e la sociologia della narrazione. Tutte tecniche che un buon comunicatore deve saper padroneggiare e utilizzare con grande impatto sul pubblico per promuovere al meglio il proprio prodotto o l'idea di cui è “veicolo”, per posizionare entrambi meglio all'interno del mercato o dell'agorà, un mercato tendenzialmente saturo e un agorà tendenzialmente autoreferenziale e dalla reputazione e credibilità fortemente intaccata.

 

Un fatto non secondario perché per poter raccontare nuovi prodotti o nuove idee con questa tecnica bisogna riflettere sulla propria storia e sui valori culturali, antropologici del pubblico a cui ci si rivolge.

Ad esempio in una terra come gli Stati Uniti dove il sogno per eccellenza è basato sul self made man, sull?uomo che si fa strada da solo, che nasce negletto ed emarginato e diventa milionario, la Apple ha enfatizzato le proprie origini in un garage.

Raccontando questa verità la Apple e il suo fondatore volevano far immedesimare l'ascoltatore nel proprio sogno, entrando così in intimità con il proprio pubblico, i propri acquirenti e, nel caso della Apple, i propri profeti.

L'idea deve diventare un pensiero che aiuta a definire l'identità dell'ascoltatore, del pubblico al quale si rivolge.

 

Costruzione di senso

140917 storytellerLa metodologia dello storytelling consiste nell'uso di procedure e tecniche narrative e l'utilizzo dii principi della retorica e della narratologia, al fine di promuovere valori, idee ed è incentrato sulle dinamiche dell'influenzamento sociale.

La narrazione ha, infatti, un potenziale pedagogico e didattico, dalla quale possiamo trarne peculiarità educative e formative intendendole sia come strumento di comunicazione delle esperienze, sia come strumento riflessivo per la costruzione di significati interpretativi della realtà.

 

Pensare che la narrazioni manipoli la realtà è assolutamente ingenuo, la narrazione consente infatti di raccontare meglio pezzi di realtà. Attenzione, ho detto “pezzi” perché questa è la manipolazione che lo storytelling consente. Narrare quello che serve per raggiungere il risultato di coinvolgere. Purché i pezzi di storia che si lasciano fuori non siano troppo ingombranti, noti e imbarazzanti.

 

Direbbe Franco Marmello: se voglio farmi capire al meglio da qualcuno, devo fermarmi a capire chi sono, qual è la storia dalla quale provengo, la reputazione che il pubblico al quale mi rivolgo mi riconosce, e come la storia della mia vita si correla con la storia dei miei interlocutori: solo dopo posso incominciare a raccontare la mia storia, con coerenze e con rispetto dei valori delle persone alle quali mi rivolgo.

 

In sostanza lo storytelling aiuta a riflettere meglio sulla realtà e a raccontarla al meglio.

Costruire un racconto è come costruire un ponte tra l'idea e l'opinione pubblica, tra il prodotto e il consumatore; un dispositivo di connessione tra comunità di soggetti.

Oggi chi utilizza lo storytelling si pone il problema del link profondo tra oggetti e soggetti, tra le idee e il proprio diritto alla cittadinanza.

 

Per un'impresa, lo storytelling basato sulla storia ha una mission molto importante:

  • saper gestire al meglio il cambiamento culturale e organizzativo, raccontandolo con nuovi codici e stili linguistici.

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Nel gestire il cambiamento ancorandolo alla storia aziendale è necessario:

  • dare senso alle azioni della realtà organizzativa quotidiana (altrimenti vuota e priva di spinta motivazionale);
  • creare identità (collettiva o individuale) che permette di riconoscersi nella vita e sul lavoro;
  • mantenere la memoria (collettiva o individuale) garantendo continuità di saperi e orientamento dei comportamenti;
  • orientare l'opinione del sociale d'impresa con storie che fanno ridere, piangere, paura,.. attraverso l'identificazione e la proiezione;
  • costruire e presidiare una cultura fatta di valori e atteggiamenti che poi si riverberano nel quotidiano;
  • sostenere nella progettazione del futuro, che per essere realizzato deve anche essere ripetuto, ri-raccontato,veduto più volte a noi e agli altri;
  • comunicare progetti e attività in modo più efficace;
  • esporre problemi a cui trovare una soluzione;
  • comunicare lla vision aziendale.

 

140917 storyteller6Non si tratta dunque solo di raccontare storie che emozionino, ma che emozionino raccontando storie di vita delle persone che ascoltano.

Qualcosa che, in pratica, crei un processo mentale tale da sentire la storia del comunicatore (politico, imprenditore, professore, oratore, ...) che sta narrando, come la storia della propria vita. Della vita di chi ascolta.

 

Emozioni, immedesimazione, comunicazione identitaria, appartenenza ad una community è l'obiettivo che lo storyteller deve raggiungere usando le tecniche dello storytelling.

C’è pure chi ha coniato un acronimo per spiegare in sei punti come dovrebbe essere un storia: SUCCES, ovvero simpleunexpectedconcretecredibilityemotion e… stories.

 

Leggi anche

Lo storytelling

 

Fonti

Ripanti E. (2013) Lo storytelling, OfficineEinstein, 29 agosto 2013

Wikipedia, Storytelling

Alessio Ribaudo (2011), Il narratore di emozioni, in "Steve Jobs" Corriere della sera, ottobre 2011

C’era una volta… (perché anche le aziende hanno bisogno di storie)

Storytelling per le aziende

Storytelling ed imprese, intervista ad Andrea Fontana

Storytelling

La potenza dello storytelling

 

Per approfondire

Batini Federico, Giusti Simone (a cura di) (2009), Le storie siamo noi. Gestire le scelte e costruire la propria vita con le narrazioni, Napoli, Liguori editore, 2009
Cortese Claudio (2000), L'organizzazione si racconta, Milano, Guerini, 2000
Salmon Christian, Storytelling. La fabbrica delle storie
Demetrio Duccio (1995), Raccontarsi. L'autobiografia come cura di sé, Milano, Raffaello Cortina editore, 1995
Viceconte Enrico (2010), Contar Storie, Persone e Conoscenze, 54, 2010
Karin B.Evans and Dennis Metzger, Storytelling, Astd, 2000
Petrucco Corrado (2009), De Rossi Marina: Narrare con il digital storytelling a scuola e nelle organizzazioni, Roma, Carocci editore, 2009
De Rossi Marina, Petrucco Corrado (2013): Le narrazioni digitali per l'educazione e la formazione, Roma, Carocci editore, 2013

Ripanti Eleonora (2013) Lo storytelling, OfficineEinstein, 29 agosto 2013

Lo storytelling nella comunicazione d’impresa (pdf)

 

 

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