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Promuovere l'agricoltura per e nella Unione

Abbiamo recuperato in rete un documento di un anno fa che affronta il tema di come promuovere l'agricoltura in una prospettiva europea. 

Politica di informazione e promozione dei prodotti agricoli: una strategia a forte valore aggiunto europeo per promuovere i sapori dell’Europa.

E' un documento molto interessante per due ragioni:

  • evidenzia e suggerisce un nuovo modello di comunicazione "inclusivo";
  • ragiona strategicamente sulla fonte della promozione identificandola con l'Unione.

 

Le premesse

«Nel 2010 l’Unione è stata, a livello mondiale, il secondo esportatore di prodotti agricoli, collocandosi subito dopo gli Stati Uniti (che hanno esportato per 92 miliardi di euro) con un totale di 91 miliardi di euro, e il principale importatore (84 miliardi di euro).»

e

«La catena alimentare rappresenta il 6 per cento del prodotto interno lordo (pil) europeo. Più in particolare, all’interno dell’industria manifatturiera europea il comparto alimentare rappresenta la principale fonte occupazionale, con 4,2 milioni di posti di lavoro (13,5 per cento) e un fatturato di 954 miliardi di euro (12,9 per cento). Tale comparto conta 310mila imprese, per il 99,1 per cento PMI7, e utilizza una parte cospicua della produzione agricola dell’Unione europea.»


Questi i numeri dell'agricoltura europea, o almeno i più importanti. 

Un elenco che dimostra quanto questo ambito sia strategico per l'Unione. 

Allo stesso tempo la Commissione, autrice del documento, evidenzia alcune carenze della promozione fino ad oggi attuata e che risulta poco attraente: 

  • la limitazioni di natura amministrativa;
  • una programmazione di paesi terzi a volte troppo modesta;
  • la portata delle azioni di promozione non è sempre quantificabile e l'impatto può manifestarsi con un certo ritardo; 
  • la difficoltà ad adattarsi a un contesto in continuo cambiamento. 

Come affrontarla nel futuro?

 

Modello inclusivo

Affrontiamo il primo dei due punti di interesse.

La promozione deve concentrarsi sul prodotto. Fin qui, ci siamo. 

Ma non solo trattando la sua (indubbia) qualità europea, ma anche coinvolgendo:

  • le sue caratteristiche;
  • il profilo enogastronomico;
  • la salute;
  • lo sviluppo sostenibile;
  • il benessere degli animali;

dulcis in fundo

  • le tradizioni e la storia.

 

Se è vero che l'origine della nostra tavola è sempre nell'agricoltura è finalmente chiaro che per conoscere la nostra stessa tavola va raccontata nel suo complesso, un contesto ricco e connesso ad altri aspetti della nostra vita quotidiana.

In questo suggerimento della Commissione possiamo allora scorgere un modello estendibile alla comunicazione presa nel suo insieme: la promozione di un prodotto non può fermarsi alle sue qualità, ma incanalarsi in ambiti magari non legati al prodotto stesso.

 

Una metaidentità?

Il secondo aspetto interessante è il "dibattito" che il documento sviluppa sul tema della fonte. 

Chi promuove i prodotti agricoli?

La risposta è chiara: l'Unione. 
Eppure la strada non è così semplice, per tre aspetti: 

  • moltissimi sono i soggetti coinvolti nella ideazione della strategia. Come coordinarli?
  • E' possibile aprire anche ai privati, e quali sono le relazioni tra marchio commerciale e comunicazione europea?
  • Ma soprattutto: quale relazione tra l'identità europea e quella nazionale?

Possiamo far finta di essere freddi e distaccati, ma non lo facciamo. La domanda che si pone allora è: quale relazione con il nostro made in Italy?

 

La molteplicità dei soggetti

Il finanziamento e la gestione dei programmi di informazione e promozione sono generalmente in uno schema tripartito:

  • organizzazioni professionali;
  • Stato membro;
  • Commissione europea.

A sua volta le organizzazioni professionali si avvalgono di altri soggetti come le agenzie di comunicazione. Per questa complessità il documento suggerisce una gestione più semplice attraverso:

  • una maggiore flessibilità;
  • una più attiva partecipazione della Commissione;
  • il chiarimento dei ruoli dello Stato membro e della Commissione;
  • il coordinamento dei programmi multipaesi. 

 

I marchi commerciali

Il secondo punto è affrontato da un duplice punto di vista. 

Il primo è la necessità di mantenere il carattere generico delle azioni di informazioni e promozione cofinanziate a livello europeo.

Allo stesso tempo, e questo è il secondo aspetto, il marchio può svolgere un effetto leva soprattutto nei confronti dei fornitori. 

Una strada da valutare è allora la realizzazione dei programmi misti sul mercato esterno, facendo attenzione alle norme sulla concorrenza.

 

La relazione tra identità nazionale e quella europea 

Riportiamo un pssaggio a nostro avviso illuminante sulla impostazione del tema: 

 

«Fatte salve le norme europee in materia di etichettatura dei prodotti, è opportuno valutare in quale misura l’indicazione dell’origine potrebbe rafforzare l’efficacia delle azioni di informazione e promozione:

- sul mercato interno, a prescindere dalle norme in materia di etichettatura applicabili ai prodotti in questione, l’indicazione dell’origine nazionale (tranne nel caso di una denominazione riconosciuta a livello europeo) mirerebbe ad accrescere il consumo dei prodotti originari dello Stato membro considerato, cosa che in base alle norme sulla libera circolazione delle merci configurerebbe una misura di effetto equivalente a restrizioni quantitative degli scambi intraunionali. L’indicazione dell’origine non può pertanto essere autorizzata a titolo principale, ma potrebbe figurare a titolo secondario;

- sul mercato esterno, invece, il riferimento all’origine nazionale a complemento dell’indicazione principale dell’origine europea potrebbe costituire un vantaggio in alcuni mercati in cui, pur essendo l’Europa una regione geografica conosciuta, l’identità nazionale di taluni Stati membri prevale su quella europea

 

Ora, la domanda che ci poniamo è: come facciamo a raccontare il prodotto in una impostazione comunicativa inclusiva (ci ricordiamo il punto "tradizione e storia"?) se l'origine nazionale entra in un secondo piano per il mercato interno?

E, inoltre, perchè l'origine nazionale è considerato una "restrizione quantitativa degli scambi intraunionali" nel mercato interno e invece al di fuori è "un vantaggio in alcuni mercati in cui, pur essendo l’Europa una regione geografica conosciuta, l’identità nazionale di taluni Stati membri prevale su quella europea"?

 

Migliorare la visibilità dell’Europa

Dalle considerazioni che abbiamo riportato appare evidente la finalità della nuova strategia di promozione che la Commissione suggerisce nel documento. 

Parliamo allora di metaidentità, una scelta che lo stesso documento riporta in questo passaggio: 

«Si tratterebbe di sviluppare le azioni sotto un unico cappello, ad esempio utilizzando uno slogan comune del tipo “Sapori d’Europa, garanzia di qualità”. Per essere efficace, tale sistema, opportunamente adeguato per il mercato interno ed esterno, potrebbe essere utilizzato per tutte le azioni di informazione e promozione.»

Una strada che vuole dirigersi verso alla maggiore unificazione dell'Europa anche da un punto di vista comunicativo.

 

Eppure ci rimane in testa una domanda che rappresenta soprattutto per il nostro Paese una prospettiva di sviluppo e di innovazione: come integrare la nostra esperienza e la nostra competenza italiane nell'agricoltura, la nostra reputazione in un contesto europeo senza che sia una "restrizione" ma una forma di promozione anche a livello interno?

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